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战略创业视角下中华老字号 食品企业品牌延伸策略探颐 ——基于嘉兴“五芳斋”的个案分析 吴国峰 提要：改革开放以来，一批老字号企业经受了市场竞争的冲击与洗礼，凤凰涅柴，以无可替 代的品牌优势进行转型升级，通过实施战略创业来撬动经济增值。战略创业理论强调企业应该 适应市场环境的变化而作出主动创新行为。通过品牌延伸实施战略创业，实现品牌资产的撬动 与增值，是中华老字号食品企业适应经济新常态的重要途径。通过对嘉兴“五芳斋”的个案分析 与模型建构，认为中华老字号食品企业在战略创业过程中，必须科学精准品牌延伸的“生态位”， 原点创新品牌延伸的怀旧倾向，有效规避品牌延伸的感知风险，深度拓展品牌延伸的营销渠道。 关键词： 战略创业 中华老字号 食品企业 品牌延伸 “五芳斋” 作者吴国峰，男，湖州职业技术学院副教授。(湖州 313300) 老字号是世界商业史上带有中华民族传统烙印的 少老字号企业试图通过实施品牌延伸战略以期提升核 一个独特称谓，通常是指发展历史悠久(至少为50年 心竞争力②。但是与杜邦、吉百利、卡迪亚、雀巢、菲利 以上)、生产工艺独特、质量高、信誉好的优秀民族企业 浦、夏奈尔等国际知名品牌相比，国内老字号品牌延伸 (或传统商铺)①。由于历史、环境、企业自身等原因，上 战略的广度和深度都非常有限。品牌延伸的成功来源 世纪九十年代以来，老字号企业陷入了“2个10％”的 于创新型消费者的尝试、重复购买行为③，对于具有相 尴尬境地：一是商务部评定的“中华老字号”数量仅占 当时间跨度品牌基础、战略优势又欲寻求创新与发展 建国初期老字号总数的10％左右；二是评定的1600余的中华老字号企业而言，如何围绕创新型消费者的感 家“中华老字号”中仅有lo％左右成功实现了向现代企 知契合，识别和理解“创业与创新机会”④，就成为品牌 业品牌的转型。为了适应经济转型升级的新常态，不 延伸成功与否的决定性因素。 *基金项目：本文系2013年度浙江省哲学社会科学规划立项课题“品牌社群特征对品牌关系质量的影响研究——以浙江省 老字号食品企业为例”(立项号：13NDJC05YBM)的阶段性研究成果。 ① 吴水龙等：《“老字号”品牌命名研究…一基于商务部首批老字号名单的分析》，《管理学报》2010年第12期。 ②具体参见：陶骏、李善文：《“中华老字号”品牌复兴：品牌延伸及反馈》，《经济管理}}2012年第2期；何佳讯：《品牌个性认知 对品牌延伸评价影响的再研究——兼论上海冠生园的品牌延伸新策略》，《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》2011年第2期。 ③ 刘国华、苏勇：《消费者创新性对品牌延伸距离和延伸类型的影响研究》，《研究与发展管理》2010年第6期。 IrelandR．D．，HittM．A．，SirmonD．G．，AModelof its ④ StrategicEntrepreneurship：TheConstructand Dimensions， Journal ofManagement，2003·29，P．6． 一】85— 万方数据 浙江学刊 2015年第3期 往往很难成功。嘉兴古称“嘉禾”，是中国稻作文明最 一、嘉兴“五芳斋”品牌延伸的基础 早的发源地之一，也是最早的端午竞渡文化区之一，对 嘉兴“五芳斋”品牌的主导产品——粽子产生了决定性 品牌延伸是一个集成组合，具体包括品牌的可延 的影响。而嘉兴“五芳斋”粽子成功获批为国家质检总 伸性、感知契合度、品牌可转移的资产、延伸产品的营 局国家地理标志(原产地)注册的产品，粽子制作技艺 销环境及企业因素等。嘉兴