移动互联网时代的广告产业链角色重构与平台化转型-.pdfVIP

华 南 理 工 大 学 学 报 ( 社 会 科 学版 ) 第17 卷第4 期 Journal of South China University of Technology Vol． 17　 No． 4 2015 年 8 月 (Social Science Edition) Aug. 　 2015 ·新媒体研究专题 · 移动互联网时代的广告产业链角色重构 与平台化转型∗ 段淳林, 李　 梦 (华南理工大学 新闻与传播学院 , 广东 广州510006 ) 摘　 要:随着移动互联网时代的到来, 我国广告产业的生存环境发生了剧烈变化。 大数据与云计算的广泛应用使 得程序化购买的广告模式对传统广告产业形成巨大冲击, 本文将移动互联网时代的广告产业链作为研究对象, 以广告主、 广告媒体、 广告公司、 受众这四大广告活动的主体为切入点, 通过分析各主体在此过程中的角色重 构, 揭示出未来广告产业将向程序化购买的DSP 转型的发展趋势。 关键词:移动互联网; 广告产业链; 平台化; DSP 平台 中图分类号:G209　 　 　 　 　 　 文献标志码: A　 　 　 　 　 文章编号: 1009 - 055X(2015 )04 - 0058 - 07 　 　 从单纯的信息传播开始 , 广告业经历了漫长 根据迈克尔 ·波特的产业价值链理论, 广告产 的历史发展并不断走向产业化, 我国的广告产业伴 业链是将广告服务作为核心, 凭借广告的供需关系 随20 世纪80 年代的改革开放开始全面复苏, 而广 而围绕在广告产业及其衍生出的产业周围的各企 告业作为国家经济的传感器, 也随着我国经济的腾 业, 以某种特定方式联结起来的链式组织。[1] 大众 飞开始迅速成长。 20 12 年, 我国广告市场规模超 传播时代的广告活动从单人 “ 买方” 的广告主发 过4 000 亿元, 成为全球第二大广告市场, 过去5 起广告需求、 寻找代理公司开始, 到广告公司制定 年的复合增长率为21． 45 %, 广告行业的发展迎来 传播策略、 发展创意理念、 执行创意, 再到媒介平 一派繁荣的景象。 但进入移动互联网时代, 广告产 台的广告发布并最终到达目标消费者, 都是一个线 业的生存环境发生了剧烈变化。 性传播过程 (如图1 所示) 。 图1　 传统广告产业链结构图 　 收稿日期:2014 - 12 - 10 ∗基金项目: 广东高校哲学社会科学重点实验室项目“ 广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室” 研究成果 (2013WSYS0002 ) 。 　 作者简介:段淳林 (1964 - ) , 女, 山西太原人, 教授, 博士, 华南理工大学新闻与传播学院副院长, 主要研究方向: 品牌传播与企业文化; 李梦 (1990 - ) , 女, 山西临汾人, 研究生, 华南理工大学新闻与传播学院, 主要研究方向: 品 牌传播。 　 第4 期 段淳林 等: 移动互联网时代的广告产业链角色重构与平台化转型 　　　 59 　 　 广告业的发展是一个动态的过程, 媒介是其重 成冲击, 随着行业的发展, 程序化购买也逐渐形成 要的传播载体, 这种动态的发展也一直沿着传播技 一条清晰的产业链 (如图2 所示) , 从中我们可以 术到媒介形态再到广告形态的逻辑演绎着。 媒介技 看出传统广告产业中角色的转变。 程序化购买产业链 术的发展和传播方式的丰富使得围绕广告活动展开 上出现的新角色主要包括DSP (Demand- S