工业品品牌资产的构建维度探究.pdfVIP

捅要： 工业品市场是个非常庞大的市场，与消费品市场不同，工业品市场在需求、 购买等方面都存在着独特的特点，在这两个市场上，品牌传递的价值同等重要。 与学术界对消费品品牌管理的丰富研究及品牌在工业品市场上的卓越表现而占， 对工业品牌的研究相当匮乏。自上世纪七十年代开始，西方学者开始了对工业品 牌的初步研究，他们从不同的角度对工业品牌进行了研究，但只有极少学者对工 业品品牌资产进行了研究。品牌资产是品牌研究的核心，品牌资产维度是品牌资 产的来源，工业品的品牌资产来源是什么?如何通过对各维度的控制提升中国工 业品品牌资产的价值?为我国工业品品牌的建设提供理论指导意义，相关研究显 得尤为重要。 本文将品牌资产理论与工业品品牌管理理论的最新研究成果相结合，同时运 用组织购买行为、工业品营销等相关研究成果，分析了工业品品牌资产的主要构 建维度，提出了工业品品牌资产构建维度的各部分。同时运用定性研究方法，对 提出的各维度在中国服装辅料行业和纺织机械行业的实践进行了验证。本文研究 得出了以下主要结论： 1、工业品牌资产维度与消费品品牌资产维度存在质的相同点，都体现在品 牌知名度、品牌联想、感知价值、品牌忠诚度几个方面。其最大的不同在于其先 行因素的不同，主要体现在不同的先行因素对品牌资产的影响力不同，进而影响 到各个维度在品牌资产中发挥的作用有所不同。 2、购买特征、购买者特征是工业品市场区别于消费品市场的关键因素，这 两个特征构成了工业品品牌资产各维度的调节变量，也可以说是工业品品牌区别 于消费品品牌的关键因素。 3、公司、品质、服务、来源地是工业品品牌资产维度中感知价值与品牌联 想的先行因素，品牌元素、传播途径、轰动事件是品牌认知的先行因素，品牌忠 诚是品牌认知、感知价值与品牌联想合力的结果，四个部分共同构筑了工业品的 品牌资产。 关键词：品牌资产，工业品市场，构建维度，先行因素 Abstract： Contrastwiththeconsumer are characteristicsof unique marketing，there and intheindustrial inthesetwo demandingpurchasing marketing．Butmarketing， the brandvalueis thereisabundant of about delivery veryimportant．Althoughstudy consumerbrand andbrandhasexcellent inindustrial management performance aboutindustrialbrandisnot．somuchAboutthirties study years marketing，the ago， academician industrialbrandformdifferentviews．Butthe about beganstudy study industrialbrand isalmost tozero．Brandisthecoreofbrand equity equal equity dimensionsofbrandisthesourcesofbrand is management．The eq