零售商自有品牌购买意愿的影响因素探究.pdf

硕士论文 零售商自有品牌购买意愿的影响因素研究 摘要㈣刺 在过去的十年里，自有品牌对零售和消费品市场产生了巨大的影响。零售商 发展自有品牌可以帮助其提高店铺流量，获得相对制造商品牌更高的议价能力， 并提高零售商商店的忠诚度和差异化程度。因此，各大零售商积极参与零售商自 有品牌的推广活动，以求获得更高的收入与毛利率。在这样的情况下，零售商自 有品牌在国际市场得到了快速的发展，并发挥了巨大的影响力。根据2005年针对 38个国家80项产品的调查，自有品牌商品占销售总额的17％，增长率为5％，是制 造商品牌增长率(2％)的2倍以上。另外，在该报告所涉及的消费市场中，约有 超过三分之二的国家或地区的自有品牌销售额较相应的生产商品牌增长更快。 然而，我国的自有品牌尚处在发展阶段，不仅产品种类较少，而且消费者对 自有品牌的认知水平较低，市场占有率仍然偏低。据荷兰银行最新发布的数据， 201 3年我国自有品牌的市场占有率仅为3％。 因此，本研究主要目的就是找出我国零售商自由品牌市场占有率低的原因， 即针对哪些因素影响自有品牌的购买进行研究。已有的自有品牌购买意愿影响因 素研究中，主要包括消费者个性、消费者感知等方面，白有品牌常常凭借低价优 势来吸引消费者，可以猜测那些价格意识较高的消费者是自有品牌的主要消费群 体。我国自有品牌市场占有率较低，也有可能是消费者对其不够熟悉、感知风险 比较高以及对其质量感知不高的缘故。于是，本文从消费者的角度来探讨感知质 量、感知风险、价格意识以及品牌熟悉度是否会对购买倾向产生影响，并建立了 概念模型。利用SPPS仃．0进行实证，结果显示价格意识、熟悉度、感知质量和 感知风险对购买意愿都具有显著影响，也验证了感知质量的中介作用。感知风险 对感知质量和零售商自有品牌购买意愿具有最强烈的总体影响，并且熟悉度、感 知风险可以通过感知质量的部分中介作用对零售商品牌购买意愿产生影响。 关键词：自有品牌价格意识感知质量感知风险熟悉度购买意愿 Abs虹act 硕士论文 Abstract OVerthe me intemationaJbusiness decade，amid dyn锄ic past lligmy br锄dshaVe intheretailaIldconsumer enviroIlIllent，store goods groWnsi印ificantly markets．Intemationalretailers inⅡ1eactiVe ofstoreb舢dsto engage promotion reVenuesa11d tra伍cand margins，increaSe咖reb鹕出血g generatehi曲er gross store a11d relativetonationaJbmd toboost power manufacturers，a11dloyalty storedi虢rentiation．Storebralldshold iIllluenceaIld f奴inⅡle inlprove s仃0ng grew