虚拟营销组织构建和运行管理问题的研究.pdf

Study on the Formulation and Management of Virtual Marketing Organizations A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for the Degree of Doctor of Management by Liao Chenglin Supervisor: Prof. Yang Xiutai Major: Technological Economics and Management College of Economics and Business Administration Chongqing University, Chongqing, China April 2008 中文摘要 摘 要 虚拟经营是现代企业的必由之路，虚拟营销是市场营销变革的必然产物。现有 的市场营销理论内涵和边界正在向虚拟营销方向拓展，且企业已经开始了虚拟营销 的实践。然而，到目前为止，尚未形成虚拟营销的分支学科体系，相关的研究也刚 刚开始。本文以虚拟营销组织构建及其运行管理为研究对象，运用概念模型方法、 结构方程模型、羊群行为模型、牛鞭效应模型、博弈模型等研究方法，系统地研究 了虚拟营销的学科基础理论、虚拟营销的基本理论框架、虚拟营销组织构建及其运 行管理的基本理论与方法。旨在对虚拟营销这一新的营销学科分支进行探索性研究， 为同类研究提供借鉴和参考。本文着重在以下几方面开展了研究工作： ①虚拟营销基本理论问题研究。从市场营销学科内核是“交换障碍的克服”这 一认识起点出发，以现代市场营销的“价值探索——价值创造——价值传递”为主 线，以虚拟经营和虚拟企业管理理论为基础，分析了 “企业经营管理”与 “企业营 销管理”密切的内在联系，也分析了 “虚拟营销”与 “虚拟经营”的内在联系。给 出了虚拟营销的基本概念，探讨了虚拟营销与传统营销在营销机会、营销战略、市 场供应品塑造和营销方案的管理与传递四个方面区别。提出了虚拟营销的两个基本 假设，指出虚拟营销的理论内核仍然是 “交换障碍的克服”，虚拟营销是现代市场 营销学和管理学结合的产物。在此基础上，研究并给出了虚拟营销学的基本理论框 架体系。指出：虚拟营销的应用体系可以从虚拟营销组织组建、虚拟营销组织运行 管理和虚拟营销组织解体管理三个阶段展开。 ②虚拟营销组织的构建问题研究。从以下三方面开展了研究： 1）虚拟营销组织动态联盟的组建过程中合作伙伴的选择。首先分析了虚拟营销 伙伴选择市场上如何运用联合分析法确定候选企业的属性效用值，在此基础上将候 选企业进行了归类，从而进一步提出了虚拟营销合作伙伴的离散选择模型。从企业 虚拟营销效用最大化出发，分析了盟主企业选择候选企业时的概率。通过虚拟营销 合作伙伴的离散选择模型将企业的定性与定量属性相结合，提出了科学、合理选择 虚拟营销伙伴和有效避免盟主企业选择合作伙伴时发生羊群行为的方法和思路。 2 ）虚拟营销组织动态联盟构建过程中合作模式的选择。研究发现：影响合作模 式的主要因素有企业性质、市场份额、企业规模、管理人员文化水平、相对距离、 合作成本、合作风险、企业柔性、自身物流状况、行业因素和管理职能结构。研究 表明，管理人员文化水平对策略联盟式、外包加工式和插入兼容式都有显著影响， 管理人员文化水平的高低会直接影响到企业合作模式的选择。企业柔性是选择虚拟 营销合作模式时需要考虑的一个非常重要的因素，企业柔性的高低直接会影响到企 I 重庆大学博士学位论文 业的选择行为。同时研究还发现，企业在选择虚拟营销合作模式时会考虑到自身物 流的状况、矩阵制组织结构对大多数的虚拟营销合作模式都有正向的影响、企业选 择虚拟营销合作模式时往往存在非理性的跟风行为。 3 ）虚拟