促销工具对消费者购买决策的影响的研究--以郑州中低端白酒市场为例.pdfVIP

摘 要 摘 要 由于市场上白酒品牌的不断繁殖，市场竞争日趋激烈，为了争夺有限的客户 资源和完成销售目标，一些常用的促销工具被很多白酒企业当作促进销售增长最 有效的法宝之一而频频采用。然而，这些促销工具能对消费者产生什么样的刺激 效果？企业如何采用促销工具及其组合才能获得更有效的促销效果？一直是企 业营销管理者必须思考的问题。基于对郑州中低端白酒市场的调查，本文从消费 者行为研究的角度入手，应用结构方程模型等统计工具分析了促销工具及其组合 对消费者态度及购买决策行为的影响，其结论可为企业营销决策提供参考。 论文首先回顾了相关的文献资料，总结了国内外学者在消费者感知、促销的 作用机制等方面的相关研究成果。在此基础上，通过对郑州市白酒促销媒介和销 售渠道的促销信息进行汇总分析，本文确定了郑州市中低端白酒市场最常用的价 格折让、买一赠一、购物赠礼及购物抽奖等四个促销工具作为本文具体研究对象， 深入分析了它们对消费者态度及购买行为的影响差异。 通过针对郑州中低端白酒消费者的问卷调查，收集了 189 份调查问卷，完成 第一手调研数据的收集。应用 SPSS13.0 统计软件对第一手调研数据进行信度和 效度检验、因子分析、方差分析。在此基础上，应用 AMOS7.0 统计软件对数据 进行结构方程模型分析，判定研究假设的真伪。 论文得出以下研究结论：价格折让最有效，负面影响最大，购物抽奖最无效， 负面影响最小；购物赠礼的主要作用是引起消费者增加购买量、提前购买时机； 买一赠一的主要作用是引起消费者品牌转换；价格折让的主要作用是引起消费者 增加购买量和品牌转换；购买抽奖的主要作用是培养消费者品牌忠诚和增加购买 量。 关键词：促销；消费者行为；白酒市场；结构方程模型 I Abstract Abstract As liquor brand continue to multiply and market competition increasing, a number of promotion- tools are frequent used by many liquor companies to get limited customer resources and accomplish sales plans. However, what kinds of effect the promotion-tools stimulate consumers? How to use promotional tools and combinations to get a more effective marketing results by companies? All above these questions has been considering by the marketing manager. In order to provide reference information for marketing-manager make relevant decisions, this paper take low-end liquor market in Zhengzhou for example, starting from the perspective of consumer behavior, studying promotion-tools and their combinations effect on consumer attitudes and behavior of purchasing decisions. This paper firstly reviews t