我国房地产行业体验营销策略应用的探究.pdf

摘要 摘要 房地产原本就具有美学和象征等非功能性价值内涵。随着我国房地产市场 的发展和人们生活水平的提高，购房者情感精神层面的体验需求被不断激发和 释放出来，并在消费行为中显现出越来越重要的地位：另一方面，面对日益激烈 的市场竞争，单一的资源优势越发地难以为继，房地产开发商越来越难以差异 化他们的产品和服务。这一切驱使企业将目光投向日益显著的消费者体验需求。 旨在向顾客提供非凡体验的体验营销成为业界营销创新的方向。 在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。消费者 更高层次的体验需求也充分体现在住房消费上。对于房地产开发商而言，谁迎 合了顾客的体验需求，谁就取得了成功。房地产体验营销正是顺应了顾客的体 验需求，从而使企业从住宅产品的同质化竞争中脱颖而出，因此必将成为未来 房地产行业发展的主流。 然而，由于体验与传统营销对象一产品／服务的显著差别，使得体验营销这 一新兴不久的营销思想变革与方法创新越发地不易被房地产企业把握和运用。 因此，本文选择“房地产体验营销”这一课题，希望能对体验营销思想和方法 在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此，本文主要研究了以下内容： 1、系统地梳理总结了体验营销相关理论研究，从体验营销的由来入手，以 体验营销的对象一体验的理解为基石，全面准确地把握体验营销思想与方法：并 在此基础上提出本文的体验营销概念理解。 2、在体验营销一般理论指导下，从房地产消费特性入手，分析了体验营销 在房地产领域应用时呈现出的特性，从而将一般理论与行业特性相结合。 3、结合案例分析房地产体验营销策略组合，给房地产企业运用体验营销提 供实务指导。 4、通过研究得出结论，体验营销是房地产营销的必然选择和发展趋势，并 指出体验营销的不足及改进策略。 关键词：房地产 体验营销 营销策略 Abstraet Abstract Real its aestheticand estate(housing)hasoriginally symbolic meanings．Wjtll the ofthe marketand developmenthousing the of life improvementpeople’Sstandard， the demandsofthecustomersarearousedand out psychologicalexperiential flowing more roleinconsumerbehavior．Onthe increasingly,playingincreasinglyimportant other marketis estate hand，the find housing increasinglycompetitive；realenterprises it todifferentiatetheir orservice．All more．difficult product theseabovedrive tofocusonthe demandsof customers enterprises experiential consum