知名乐器品牌设立线上专供体系 破局转内销困境—以江苏凤灵为例.docxVIP

易观经典案例 知名乐器品牌设立线上专供体系 破局转内销困境—以江苏凤灵为例 项目背景： 随着国内整体收入提升和重视儿童素质教育，对于乐器在国内市场的发展产生利好。由于外销市场严峻的形势，以及国内市场的快速发展，迫使企业战略中心必须逐步调整至国内。 但开展内销市场面临的形势也非常严峻，内销无法快速打开市场，实体分销渠道不畅，具体来说：1.市场竞争激烈，乐器本身无核心技术，同类企业同类产品之间竞争激烈，产品同质化严重。2.传统渠道开拓慢，各企业为抢占渠道通路，展开激烈价格战。3.传统渠道管理较为混乱，未形成规范的价格体系。 从线下渠道转战电商渠道 虽然乐器行业电商发展相对落后于服装等电商的发展，但进入2011年以来，乐器行业迎来较快发展，年均增幅达到约80%，远高于其他行业增速。促使其开始认识和重视电商渠道，但同很多传统企业触电一样，经历了特别复杂的心路历程。? 企业背景： 江苏凤灵是乐器行业的知名品牌，创办于1968年，是专业生产提琴、吉他系列产品的大型民营企业，年产提琴类产品35万套、吉他类产品60多万套、电吉他15万套。 改革开放以来，国家政策支持以及近几年企业自身不断提高自身生产技术能力，到2013年企业年产值预计接近3亿元规模，90%以上的产品销往美国、德国、意大利、日本等86个国家和地区，乐器生产规模、技术力量、出口创汇均居世界前列。 但由于企业较为严重的依赖出口，近几年企业发展很大瓶颈和挑战。2008年全球金融危机爆发，国内出口型企业普遍遭遇重创，乐器出口也难以幸免。在2012年全球经济复苏艰难的大背景下，人民币升值直接影响了企业出口利益，劳动成本、原材料和物价均大幅上涨，加剧企业成本压力。国内乐器行业出口形势不容乐观，根据国家公布2013年1-9月数据显示, 乐器出口额同比下降5.17%。? 易观诊断过程： （一）了解市场 （1）受众分析 用户人群定位：18-34岁；男性为主；具有一定消费能力 用户购买需求：初学入门低价产品；中高端品质化 ? （2）行业现状 乐器市场子类目极多，除了吉他、钢琴、电子琴等类目外，其他子类目占比均非常小。 ? （二）品牌策略 保证传播一致性，确定品牌诉求与线下一致。 （三）价格策略 （1）引流产品采用“竞争导向定价法”。满足初学者低端琴的需求，争夺热销TOP产品的位置。 （2）主销品和形象品可根据实际生产毛利等情况采用“成本导向定价法”。保证利润、且不损伤品牌形象。 ? （四）产品定位 引流产品：客单价较低、市场吸引力较高的产品。如：吉他配件、初学者产品。 主销产品：客单价中上水平，毛利较高，兼顾品质和价格的专业产品。 形象产品：高质量、高技术含量、市场相对缺乏的产品和珍品。 ?（五）渠道策略 （1）渠道整体策略 针对不同渠道，随时间推进应采取的关键策略。? （2）线上渠道布局： 乐器电商处于行业初期阶段，全网渠道拓展尚未广泛铺开。综合竞争品牌情况看，初期以天猫渠道为主，并依托品牌红利拓展淘内分销。 （3）运营模式选择： 淘内线上渠道运营三大模式：基于目前公司渠道现状，先期采用第一种模式。 全盘诊断之后，易观教练们带领A企业开始了两个月有挑战的电商破局之路。易观商业解决方案： （一）销售额策略定制 （二）运营关键节点定制 （三）人员组建计划 （四）团队运营辅导 易观服务后的效果：? ? ? ? ? ? ? ? ? （展示内容为2013.11数据） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （展示内容为品类排名情况） ? 更多精彩敬请期待…… 企业开展电商三大战役：1卖货B2C——通过互联网更好的销售产品；2聚粉A4C——构建与用户的浅深粘铁关系；3建平台X2B——构建用户的生态平台。更多关于“打好互联网三大战役：卖货聚粉建平台”内容，欢迎查看 HYPERLINK /products/index.html 易观商业解决方案相关产品。