《报纸衰退中的战略选择》.pdfVIP

探索经纬 报纸衰退中的战略选择 口 陈国权 【本文提要】面对报纸行业的衰退前景，本文认为必须要有清醒认识，既不能盲目乐观，也不必绝望悲 叹，最关键的是选择正确的战略方向和战术动作 ，并进而提 出了可供选择的四个战略，分别是领导战略、 局部领导战略、收割战略、迅速撤资战略。 【关键词 】报纸衰退 都市报 边缘化 战略选择 【中图分类号】G211 r-l--告投放锐减 、读者迅速流失 ，除了做报纸 标是成为当地报业市场中仅存的一家或少数几 的人和研究报纸的人，身边的人几乎不看 家报纸之一。一旦达到这个地位之后，报纸就可 报……从各种情况来分析 ，报纸消亡还不太可能， 以转而执行保持地位或者有控制的收割战略，这 但是，报纸的衰退似乎已无法避免 ，特别是都市 当然取决于报业后来的形势。 报 ，下滑速度不断加快。被逐步地边缘化将是报 2012年底报业业绩盘点最抢眼的要算大众 纸这种纸质媒体的宿命 ，面对一个正在走向衰退 报业集团，大众报业集团2012年的财务利润达 的行业，该怎么办? 到7亿多元，这在一片萧条的报业中显得非常突 迈克尔 ·波特的 《竞争战略》 中提及 衰“ 出。除了其占领有线电视渠道市场份额之外，报 退产业中的竞争战略”，其中，有四个战略可供 业本身也贡献了很大一部分收入与利润。其根源 选择，分别是领导战略、局部领导战略、收割战 在于大众报业集团的区域报业整合战略，使其成 略、迅速撤资战略。仔细地分析，这四个战略举 为整个山东报业市场当之无愧的领导者。 措也适用于一直以来作为特殊产业而且也正在衰 大众报业集团通过 产“权联合，利益联结， 退中的报业。 行政推动，文化融合”的方式，以 《大众 日报》 为龙头，整合地市党报 ，以齐鲁传媒、半岛传媒 领导战略 为平台，推进跨地区的兼并重组 ，从2009年开 一 个正在衰退的行业 ，并非一点机会都没 始相继做出与潍坊报业集团 (2009年 )、临沂 日 有。一旦成为一个行业的领导者，至少在很长的 报报业集团 (2010年 )、菏泽 日报社 (2012年 ) 一 段时间里，仍然是有利可图的。 以及青岛报业传媒集团 (2013年 )战略合作等 从报纸的角度看，由于报纸发行受区域的 四大动作，共同经营 《潍坊晚报》《沂蒙晚报》， 限制，全国的报业市场被分为由一个个区域组成 控股经营 《鲁南商报》，统一运营 《牡丹晚报》。 的区域报业市场，报纸行业的领导者就是指区域 基本完成了省内报业布局，同时也整合了省市两 报业市场的领导者。事实上，从上世纪 90年代 级的报业资源 ，优化了山东省内传媒产业结构。 中期都市报诞生以来，爆发在各个城市的报业大 良好的资源配置使合作方报纸质量明显提升，经 战从本质上说就是一场争夺谁是领导者的战斗。 济效益大幅提升，利润均达到整合前的3~4倍， 在市场份额方面争取领导地位。报社的目 正在构建成为一个区域特征明显的大型传媒集 探索经纬 团。在一个相对较为封闭的市场中，大众报业集 位。比如，在雪茄烟产业里，一个主要的细分市 团扮演了领导者的角色，即使行业在衰退 ，也能 场是高价位细分市场，这部分需求不受替代品的 获得丰厚的回报。 影响，拥有对价格不敏感的客户，较为稳定。一 领导战略的结果将是一城一报的格局，这 般来说，如果声誉需求来自对价格不敏感的客户 里所谓的 “一报”特指都市报 ，而不是党报，党 和一些价格谈判力量不强的客户，产业在终局竞 报 的情况比较特殊，党报肩负责任和使命，有 争中仍然有利可图。 很多非市场的因素影响，有时并不可用市场规律 即使是在产业的衰退时期，那些能够在某 来预判，在这里特将党报排除在分析之外。从 一 细分市场 中保持竞争地位的报纸仍然能够获 2012年起所谓的报业危机很大部分是由于都市 得高于平均水平的利润，因为