《基于电商价格战的消费者线上渠道认知及选择意愿影响探究》.pdfVIP

第 29卷第 9期 宿 州 学 院 学 报 VOI．29，NO．9 2014年 9月 JournalofSuzhouUniversity Sep．2014 doi：10．3969／j．issn．1673—2006．2014．09．012 基于电商价格战的消费者线上 渠道认知及选择意愿影响探究 木 薇，丁士杰，杨海龙 ，潘力霞 宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000 摘要：在文献回顾的基础上．通过对消费者进行问卷调查。并运用数据分析软件对调查结果进行数据分析，数据的 搜集采用大学校 内定点拦截、校外便利抽样等方式。结果表明．价格不是竞争的唯一手段，仅靠价格大战获得发展 不是长久之计，并且还会对消费者的线上渠道认知及选择意愿产生不利影响。在此基础上，提出了企业应注重消费 者对于线上渠道的品牌认知，增进消费者对于网络购物 以及线上渠道的信任 ，提升消费者的用户体验，而不仅仅是 依靠各个平台之间的电商价格战来谋取发展。 关键词：消费者认知；线上渠道；选择意愿；电商价格战 中图分类号：F724．6 文献标识码 ：A 文章编号：1673—2006(2014)09--0041—05 漫的电商价格战，也是从此时开始 电商价格战持续 1 研究背景与问题提出 升温，竞争态势不断升级，进而引发社会 的广泛关 据 CNNIC报告显示 ，截至 2013年 12月底 ，我 注，国际金融报指出 “电商价格战只是噱头”L4]，《南 国网民规模已达到 6．18亿人，全年共计新增网民5 方周末报》更称 “8．15”价格大战是一场有组织的电 358万人，互联网普及率达到了45．8 [1]。伴随着互 商 “约架”[5]。然而，这场打着降价、促销的名义却最 联 网的快速发展 ，网络购物也得到了飞速的发展。相 终被商务部定性为价格欺诈的电商价格战对消费者 关数据显示，从 2006年开始，中国的网络购物市场 的线上渠道认知会产生什么影响，对消费者线上渠 零售额便呈现爆发式的增长，2012年全年的交易规 道选择又会产生什么影响，本文将进行深入探讨。 模达到 1．3万亿元人民币，截至 2013年 12月，我国 2 消费者线上渠道认知及 网购意愿调查 网络购物用户规模达到 3．O2亿人，网络购物使用率 提升至 48．9％，与 2012年相比，网购用户增长 6个 本文通过深度访谈、焦点小组访谈、问卷调查等 百分点-2]。在网民增长速度逐步放缓的情况下，网络 研究方法，深入探析普通消费者对电商价格战的认 购物依然呈现出迅猛 的增长势头 。 知 以及当他们得知此次价格大战实质为一次价格欺 网民群体表现出的强大购买力以及在线市场的 诈之后，是否会让他们质疑各家 电商的信用，进而是 成长性和对价值的良好预期，淘宝、京东商城、当当 否会对他们 的网购意愿产生影响。从另一面来说 ，消 等各类线上购物平台如雨后春笋般蓬勃发展，网络 费者的认知以及行为的变化都将指引着在线销售渠 购物成为 目前国内所有消费领域 中发展最为迅猛的 道 以后是否会继续走 以降价为主要策略的竞争道 领域之一。在此背景下，电商企业也急剧增多，竞争 路 。本研究将给在线销售渠道未来的发展提供指引， 随之而来。国内知名电商观察员鲁振旺表示，现在我 给各线上购物平台有效提高 自身竞争力指明方向， 国网络零售行业 已进入到 白热化的竞争状态[3]。在 也为线下企业发展线上业务提供借鉴和判断。 这一过程