新现代市场营销学 教学课件 刘艳红 汤生玲 Ch14 营销新形式.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 理解交互式营销的内涵。 把握如何在新市场中建立顾客价值和顾客关系。 识别网络消费者的特点及他们的购买行为。 能够区分在获取网络消费者方面多渠道营销与复合渠道营销的差异。 理解在多渠道营销中商务交易网站与促销网站的区别。 清晨，一缕明媚的阳光射进商业天才——鲍勃的卧室，桌上早已摆好了一杯咖啡，正冒出一缕缕热气。按着习惯，鲍勃喝了一口咖啡后，拿起当天最新的报纸，看了起来。 忽然，一则并不起眼的短消息引起了鲍勃的注意！消息是这样的：据传言，伊拉克已经研制出了生化武器，而且形成了批量生产能力，以色列国内人心惶惶，人们整天都生活在恐惧和忧虑之中！ 敏感的商业智慧划过鲍勃的大脑：以色列人在这样的处境中，肯定需要化学防毒面具呀！他马上拿起电话，拔通了公司在以色列分部的电话。由于政治分歧与宗教矛盾，多年来以色列国内政局不稳，加之这个分部刚成立没多久，一直以来经营业绩都不好。 鲍勃在电话里命令分部负责人立即公布“来自美国的、军用化学防毒面具”的定购消息，要求仅一天时间，高品质的产品、数量有限，仅定购一天，每只360美元。同时申明，定购者需要预先付清全额定金！ 由于人们正处于高度惊恐与无助当中，听到这样的“好消息”，人们抓着钱，争先恐后地挤到原本门可罗雀的鲍勃公司的以色列分部前，纷纷定购，场面热闹纷繁。 鲍勃向分部下达命令以后，马上打开自己的电脑，在商务交易网站上公布了一则大量、高价收购军用化学防毒面具的电子采购信息，价格50美金，并要求次日送达指定的军用机场。 由于美国属军事大国，军需用品生产商业化并能力很大。当时化学防毒面具的市场情况，属于典型的供大于求的买方市场状况，一些军火商们的库房里有大量积压的军用化学防毒面具。50美元的单价已经很高了，又何况是大量收购呢！第二天，鲍勃就在指定的军用机场收到了所需的全额防毒面具。 当天，鲍勃租用了两架“大力神”军用运输机，当天就将收购到的军用化学防毒面具运送到了以色列。按定单发放，前后仅用了三天的时间。经结算，净赚了860万美金，折合人民币近7000万元，一时成为商界中的传奇故事。 第十四章 营销新形式：交互式营销与多渠道营销 第一个问题：如何在网络市场领域建立顾客价值和顾客关系呢？ 第二个问题：网络市场中消费者行为有什么变化？ 第三个问题：如何对网络消费者进行多渠道营销？ 如何在网络市场领域建立顾客价 值和顾客关系呢？ 一、通过网络市场建立顾客价值和顾客关系 （一）网络市场的产生与发展 （二）交互式营销 交互式营销是指买卖双方以电脑为媒介进行双向电子沟通时，买方（顾客）能够控制来自于卖方（组织）的信息种类和数量的营销方式。 主要特征为布告选择和个性化: 布告选择是指允许消费者个体回答提问后，可自行设计产品和服务，并从菜单中选择相关产品（或服务）的属性、价格和发货方式等的交互式网络系统 。 个性化是指消费者在商家的网站上，可以根据自己特定的需求和偏好，形成产品和服务的实践行为。 （三）网络市场实现顾客价值和顾客关系的途径 1.多选择性 2.享受更低的价格 3.节省时间 4.信息传递透明化 5.效率化的交易 6.保护个人隐私 二、网络市场对组织经营和管理的影响 （一）网络市场给组织带来的效益 1.降低采购价格 2.减少库存和产品的积压 3.缩短生产周期 4.更有效的客户服务 5.降低价格 6.新的销售机会 7.为中小型组织的发展提供了机遇 （二）网络市场给组织管理带来的变革 1.对组织管理信息系统的影响 2.对组织竞争力的影响 （1）网络市场改变了组织的竞争方式 （2）网络市场改变了组织竞争基础 （3）网络市场改变了组织的竞争形象 （4）网络市场改变了组织的组织结构 网络市场中消费者行为有什么变化？ 一、网络市场交易模式 1.组织对组织的网络交易模式(B2B) 组织对组织（Business-to-Business，简称B2B）的网络交易模式，是指组织与组织之间进行的电子商务活动（EC）的交易模式。 B2B网络商务模式通用的四阶段交易过程是： （1）交易前的准备阶段 （2）交易谈判和签定合同阶段 （3）办理交易进行前的手续阶段 （4）最后是交易合同的履行和索赔 2.组织对消费者的网络交易模式（B2C） 组织对消费者（Business-to-Consumer）的网络交易模式，是指组织与消费者之间进行网络市场交