新现代市场营销学 教学课件 刘艳红 汤生玲 Ch16 营销成功保障.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 解释设计营销队伍所涉及的问题。 解释管理营销队伍涉及的几方面问题。 描述营销部门的演进历程。 理解组织营销部门的方法。 描述营销人员怎样才能有效地执行营销计划。 一个骑师，让他的俊马儿接受了彻底的训练，因此他可以随心所欲地使唤它。只要把马鞭子一扬，那马儿就乖乖地听他支配，而且骑师说的话，马儿句句明白。 “给这样的马加上缰绳是多余的。”他认为用言语就可以把马驾驭住了。有一天骑马出去时，他就把缰绳解掉了。 马儿在原野上飞跑，开头的时候还不算太快，仰着头抖动着马鬃，雄赳赳地高视阔步，仿佛要叫它的主人高兴。但当它知道什么约束也没有的时候，英勇的骏马就越发大胆了。它的眼睛里冒着火，脑袋里充着血，再也不听主人的斥责，愈来愈快地飞驰过辽阔的原野。 不幸的骑师，如今毫无办法控制他的马了，他想用笨拙而颤抖的手把缰绳重新套上马头，但已经无束的马儿撒开四蹄，一路狂奔，竟把骑师摔下马来。而它还是疯狂地往前冲，像一阵风似的，什么也不看，方向也不辨，一股劲儿冲下深谷，摔了个粉身碎骨。 第十六章 营销成功保障：营销管理 第一个问题：如何构建销售队伍？ 第二个问题：如何管理销售队伍？ 第三个问题：如何管理营销活动？ 如何构建销售队伍？ 一、销售队伍目标 传统的观念是销售队伍应该“销售、销售、再销售”，新的观念是销售代表应该有顾客问题的技术，知道怎样解剖顾客的问题和提出解决它的建议。 除了销售以外，销售人员将执行下述一个或几个特定的任务： 寻找客户 设定目标 信息传播 推销产品 提供服务 收集信息 分配产品 二、销售队伍战略 销售代表对一个顾客 销售代表对一群购买者 销售小组对一群购买者 推销会议 推销研讨会 三、销售队伍结构 按地区结构组成销售队伍 （1）区域大小 、区域形状 （2）按产品结构组织的销售队伍 、按顾客结构组织销售队伍 、复合的销售队伍结构 销售队伍规模 采用工作量计算法来决定销售人员的规模 销售队伍报酬 销售人员的报酬一般包括底薪、提成、费用津贴和福利补贴等部分。 如何管理销售队伍？ 一、销售代表的招聘与挑选 二、销售代表的培训 三、销售代表的监督 制订客户访问标准 、制订潜在客户访问标准 、有效地支配销售时间 四、销售代表的激励 销售定额 、辅助激励措施 五、销售代表的评价 信息的来源、工作成绩的正式评价 如何管理营销活动？ 一、营销组织 （一）营销部门的演进 第一阶段：简单销售部门 第二阶段：销售部门兼有营销功能 第三阶段：独立的营销部门 第四阶段：现代营销部门 第五阶段：有效营销公司 第六阶段：以过程和结果为基础的公司 （二）营销部门的组织结构 1．职能型组织结构 营销职能包括市场调研、广告和促销、销售业务、新产品开发和营销管理等。 与此相适应，企业在营销机构中设有市场调研经理、广告宣传与促销经理、销售经理产品经理和营销管理经理，他们分别对营销副总经理负责。 职能型营销组织的主要优点是，它通过专业分工的方式，使每一类工作人员职责分明，便于集中管理、统一指挥。 这些缺点突出地反映在两个方面：其一，由于没有人对某种产品或某个市场负完全责任，因而就会发生某些特定产品和特定市场的营销工作做得不够完善，尤其是不受职能经理偏爱的产品常被遗漏掉；其二，由于利益上的问题，往往会导致各职能群体之间的矛盾和摩擦，营销副总经理不得不经常仔细审核相互竞争的各职能部门的经理所提出的各种要求，并面临着如何进行协调的难题。 2．地区型组织结构 例如：一位负责全国的销售经理可以领导6位区域销售经理，区域销售经理领导8位地区销售经理，地区销售经理领导10位直接销售经理，直接销售经理再领导15位销售人员等。 3．产品/品牌管理型组织结构 生产多种产品和品牌的企业，往往要设立产品或品牌管理组织。这种组织形式并不能取代职能管理组织，而只是作为一个管理层次存在。在这里，一位高级产品经理主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个具体产品经理，具体产品经理负责各自具体的产品。 产品管理组织的主要优点是：首先，它能统一协调各种营销职能，集中对各种产品进行管理，从而能将营销手段更有效地组合起来；其次，产品管理组织较职能型组织对市场的反应能力更大，反应速度更快：第三，由于每种产品都有相对应的产品经理负责，所以即使是名气最小的品牌也不会被忽略。 这些缺点是：第一，由于产品或品牌管理组织仅是作为职能型组织下的一个管理层次，因此它仍存在着各职能部门的支持和配合问题。第二，产品经理虽然能成为自己所经管的产品的