新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx4 4.1.pptVIP

项目四　网络营销市场调查 引例： 2008年11月，3COM中国公司举行“Planet Project”网上民意调查活动。这次活动中“PlanetProject”在自己的网址上设下不同题材的各种问题，围绕人类基本状况的方方面面展开。通过他们提供的台式计算机、便携式计算机、PDA、蜂窝、卫星电话等，让中国民众首次与世界其他地区、不同年龄和性别的人同时分享和比较彼此的观点和看法。 主办公司3COM通过此次活动，实现了全球对话的初衷。星球项目的“即时比较”功能尤其引起人们极其浓厚的兴趣：参加者可以就其中一个模块中的任何问题，依据地理、性别和年龄标准，将自己的答案与相隔万里、具有截然不同文化背景和社会背景的人的答案进行即时比较。调查结果揭示了一些有趣的文化差异，如中国人对“以眼还眼，以牙还牙”惩戒制度的认可度高居世界榜首；中国人对于外在形象的关注度远远低于美国人，可能意味着中国人更加注意内在涵养。 思考题 1．3COM中国公司开展的网络民意调查具有什么特点？ 4.1 任务一　网络营销市场调查的内涵 4.1.1市场调查的内涵 市场营销调查（Marketing Research），是指为获得制定市场营销决策所需的可靠信息而进行的企业活动。 4.1.2网络营销市场调查 网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。 2．网络营销市场调查特点 网络营销市场调查可以充分利用互联网络的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点开展调查工作。 与传统的市场调研相比，网络营销市场调研具有如下六个特点。 (1)网络信息的及时性和共享性 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速船速给联结上网的人和用户；网上调查是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。 (2)网络调查的便捷性与低费用 网上调查可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。 (3)网络调查的交互性和充分性 网络的最大好处是交互性。 (4)网络调查结果的可靠性和客观性 由于企业站点的访问者一般对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调查结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。 (5)网络调查无时空和地域的限制 网上市场调查可以24h全天候进行，这与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。 (6)网络调查可检验性和可控制性 利用互联网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。这是因为: 第一，网上调查问卷可以附加全国范围的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差； 第二，问卷的复核检验由计算机设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性； 第三，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。 利用互联网进行市场调查的优势是明显的，但现在要普及还有一定的难度。 一是因为消费者、企业对这种新颖市场调研方式还不适应； 二是网络软、硬件方面的欠缺有时使调查流程不畅； 三是专业的网络调查人员目前还太少。 3．网络营销市场调查策略 网络营销市场调查的策略主要包括如何识别企业站点的访问者及如何有效地在企业站点上进行市场调查。 (1)识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题，目前可以采取以下策略： 利用电子邮件或来客登记簿询问访问者； 给予访问者奖品或免费商品； 吸引访问者注册从而获得个人信息； 向访问者承诺物质奖励； 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。 (2)企业站点上的市场调查 想有效地在企业站点上进行网络营销市场调研，可以采取如下几种策略。 1）科学地设计调查问卷 一个成功的调查问卷应具备两个功能： 一是能将所调查的问题明确地传达给访问者； 二是设法取得对方的合作，使访问者能真实、准确地回复。设计一份理想的在线问卷，要遵循目的性、可接受性、简明性和匹配性的原则。 2）监控在线服务 企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务。 3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 在互联网上，修改调查问卷的内容是很方便的。 4）有针对性的跟踪目标顾客 市场调查人员在互联网上或通过其他途径获得顾客或潜在顾客的电子邮件账号，可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，并请求他们反馈回复；也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的模块，请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。 5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 如果企业市场调查人员跟踪到访问者浏览过其他企业的网站