新网络营销实用教程 教学课件 周贺来 第02章 网络市场与消费行为.PPTVIP

2.4网络消费者购买过程分析 2.4.1网络消费者的购买过程 2.4.2 网络消费者购买行为的类型 1.根据消费者的性格划分 2.根据消费者行为的复杂程度划分 2.4.3影响网络消费者购买决策的因素 1.影响消费者网上购物的内在因素 （1）心理因素。（2）环境因素。 （3）经济因素。（4）行为因素。 2.影响消费者网上购物的外在因素 （1）价格因素。（2）产品因素。 （3）时间因素。 （4）商品挑选的便捷性。 （5）购物的安全性与可靠性。 案例讨论题 2.5.1八佰拜时尚礼品网的网络目标市场选择 2.5.2云南国际探险旅行社网络营销市场定位 （详细内容参见教材） 本章小结 本章首先网络营销市场的基本知识，包括发展经历的三个阶段，六个主要特点以及四个组成要素；然后介绍了网络市场分析的内容，包括网络市场细分含义、作用与方法，网络营销目标市场选择的策略，网络营销目标市场的定位策略；最后，分析了网络消费者的购买行为，包括网络消费需求特点，网络购买特征，网络购买的整体流程，以及影响网络消费者购买决策的主要因素。 通过本章学习，读者应充分理解网络市场分析的重要作用；掌握网络市场细分、网络市场目标选择与定位的策略，并能理解影响网络消费者做出购买决策的内外部主要因素。 思考与实践1 一、思考题 （1）网络市场的发展，经历了哪些主要阶段？ （2）什么是网络市场？它具有什么特点？ （3）网络市场由哪些组成要素所组成？ （4）市场细分在网络营销中有何作用？如何进行网络市场细分？ （5）举例说明网络市场细分标准在实践中的运用。 （6）网络目标市场的营销策略有几种？ 思考与实践2 一、思考题 （7）简述网络消费者的不同购买行为类型。针对不同的类型应当采取什么策略？ （8）常见的网络营销市场定位策略有哪些？ （9）网络购买过程包括哪些主要活动？各有什么作用？ （10）影响网络消费者网上购物决策的主要因素有哪些？ 思考与实践3 二、实践题 1．购物实践 自己进行网上购物的实践，并从自身的实际做法分析网络消费者的购买行为。 2．案例搜集 搜集一些成功开展网络营销的企业案例，然后分析它们是怎样进行目标市场定位的。 3．情形分析 假定你是某一企业的市场营销经理，公司目前准备进行网络营销的战略规划。请针对自己工资所经营的产品（类别自己设定），按照如下的分析提纲，分析“谁是我的客户”，确定公司的网络目标市场，作好网络营销的市场定位，拟定网络市场定位建议书。 * 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 《网络营销实用教程》教学课件第2章 网络市场与消费行为 本章引例 个性化市场细分：网络营销的方向 (内容详见教材) 点评：随着人们个性化消费需求的不断增多，电子商务和网络营销的发展将越来越体现个性化的细分需求，这无论是对客户来说，还是对经营者来说都是一次选择：客户取其便捷性和专业性，以便获取个性化、专门化的服务；而经营者也在细分市场中得到新的发展机会，并可以树立起别具一格的经营特色。 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： ? 了解网络市场发展经历的阶段 ? 掌握网络营销市场的主要特点 ? 熟悉网络营销市场的组成要素 ? 掌握网络营销市场的细分方法 ? 熟悉网络目标市场的选择标准 ? 了解网络消费需求的主要特点 ? 掌握网络消费购买的典型特征 ? 了解网络购买过程与行为类型 ? 掌握影响网络购买的决策因素 本章提纲 2.1网络市场的基本知识 2.2网络市场的细分与定位 2.3网络消费者购买行为分析 2.4网络消费者购买过程分析 案例讨论题 本章小结 思考与实践 2.1网络市场的基本知识 2.1.1网络市场的发展 1. 网络市场的发展演变 从网络市场交易的方式和范围来看，网络市场的发展经历了以下三个阶段： 第一阶段，生产者内部网络市场阶段。 第二阶段，“在线浏览、离线交易”阶段。 第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段，这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。 2. 网络市场的发展现状 目前网络市场主要包括如下六种类型的业务： （1）企业间从事购销、存货管理、处理与客户的关系等。在当前这种活动发展很快。 （2）有形商品销售。先在网上交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。 （3）通过数字通讯，在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受。在这方面，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品； （4）银行、股票、保险等金融业务的网上实现。网上金融业务这方面最近发展迅猛。 （5）广告业务。最近几年，网络广告发展速度。 （6）其他方面，如交通