新网络营销实用教程 第2版 教学课件 彭欣 罗应机 第5章 网络营销目标市场选择.pptVIP

图5-7 八佰拜时尚礼品网网站主页 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第5章 网络营销目标市场选择 网上市场细分 5.2 网上目标市场的选择 5.3 网上市场定位 5.4 网络营销目标市场概述 5.1 案例5 八佰拜的目标市场营销战略 5.5 本章概要：本章从介绍网上市场细分的概念、作用入手，阐述了企业进行市场细分、选择目标市场和市场定位的有关原理。 学习目标：通过本章的学习，要求掌握网络营销中的各种市场策略的理论内容，同时要能够针对具体的企业情况作出相应的网上市场策略的制定。 学习指导：学习本章要按照这样一个思路：对整个市场进行细分—选择自己的目标市场—确定自己在市场中的位置，即市场定位。学习本章应注重应用，即理解和掌握上述过程的操作方法，从而在树立了目标市场营销思想的基础上，学会在实际中应用的基本技能。 5.1 网络营销目标市场概述 5.1.1 网上市场的概念和类型 所谓网上市场，就是在某一时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。 目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者（B2C）、企业对企业（B2B）和国际性交易3种类型。 5.1.2 营销战略思想发展的3个阶段 1．大量营销（Mass Marketing） 2．产品差异性营销（Product-Variety Marketing） 3．目标市场营销（Target Marketing） 5.1.3 目标市场营销3步骤 它包括了市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位 （Positioning）3个相互关联的过程，如图 5-1所示。 图5-1 目标市场营销3步骤 5.2 网上市场细分 5.2.1 网上市场细分的概念和前提 1．网上市场细分的概念 市场细分是现代市场营销观念的产物。 它是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 2．网上市场细分的前提 （1）网上市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性。 （2）网上市场需求的相似性。 （3）买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。 5.2.2 网上市场细分的重要意义 1．有利于巩固现有的网上市场阵地 2．有利于企业发现新的网上市场机会，选择新的网上目标市场 3．有利于企业的产品适销对路 4．有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在网上目标市场上，以取得最好的经济效益 5.2.3 网上市场细分的要求 1．要做到分片集合化 2．细分后的子市场要有足够的购买潜力 3．细分后的子市场要有可接近性 4．市场细分要有可衡量性 5．市场细分要有相对的稳定性 5.2.4 网上市场细分的依据 1．网上消费者市场细分的依据 （1）地理环境因素 （2）人口和社会经济状况因素 （3）商品的用途 （4）购买行为 2．网上生产者市场细分 （1）最终用户 （2）顾客规模 （3）用户要求 3．网络因素 5.2.5 网上市场细分的一般方法 1．完全细分 2．按一个影响需求因素细分 3．按两个以上影响需求因素细分 5.3 网上目标市场的选择 所谓网上目标市场，也可叫做网上目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现营利目的的消费者群。 5.3.1 网上细分市场的评估 企业评估网上细分市场主要从3方 面考虑：一是网上细分市场的规模和增长潜力，二是网上细分市场的吸引力，三是企业本身的目标和资源。 5.3.2 网上目标市场覆盖方式 图5-3 企业涵盖目标市场的5种方式 5.3.3 目标市场营销策略 1．无差异营销策略 2．差异性市场策略 3．集中性市场策略 图5-4 无差异营销策略 图5-5 差异性市场策略 图5-6 集中性市场策略 5.3.4 影响网上目标市场策略选择的因素 1．宏观因素 2．微观因素 5.4 网上市场定位 5.4.1 网上市场定位的概念 网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网上市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性、特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网上市场上的位置。 5.4.2 企业进行网上市场定位的步骤 1．第1步：调查研究