微利下的校园经济需要营销的精耕细作.docVIP

微利下的校园经济需要营销的精耕细作 ［摘要］ 本文结合微利的校园经济的特点，以个性化纪念册为例，从分析中国大学生市场需求出发，对个性化纪念册在高校校园推广的营销策略进行研究，并结合实例进行验证，具有实际价值和推广价值。 ［关键词］ 校园经济； 个性化； 大学生市场； 营销策略； 市场推广 随着教育事业的蓬勃发展 ，以学生为消费目标的“校园经济”越来越红火，特别是有庞大数量的大学生市场存在着巨大的现实消费能力，从电子产品如电脑、手机、ｍｐ３、ｍｐ４，到生活用品如食品饮料、服装等越来越多的商家开始把目光锁定这一市场，从国际性的大企业大品牌到小商业店铺小个体户都紧紧地盯住这个市场，不管是为了满足现在的需求，还是为了把未来消费的主力军给提前“圈住”实现“阵地化”，大学校园成了众商家的必争之地，校园经济包括校园周边经济逐渐形成，加上学生身份的购买力限制，商家的利润空间就越来越小，大学生市场已进入了“微利时代”。那么企业如何了解大学生市场需求，如何寻找商业价值，如何推动校园经济的发展值得人们思考。本文在以下的内容中将从企业市场营销的角度以个性化纪念册为例，来探讨企业在微利的校园市场该如何进行产品或业务的推广，以创造更大的商业价值。 １ 大学生市场需求分析 １．１ 市场规模大 大学生群体队伍不断壮大。２００７年的ｃｔｒ（央视市场研究）对３０个城市、近１０ ０００个样本的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且可支配收入随年级递增而逐渐增长。有人估算过，拥有数千万消费者的高校市场一年要贡献８００亿元左右的内需消费，其中，非教育支出在大学生的总支出中的比例达到了３４％。高校市场已经成长为一个庞大而富有潜力的新兴市场。近几年招生数量仍在不断上升，可见大学生市场潜力巨大，产品需求旺盛，高校市场已经成为各路商家的必争之地。 １．２ 消费能力强 现在大学生父母给的月生活费一般在５００~１ ０００元不等，据２０１０年调查显示，大学生的月消费支出总额在５００元以下的占２０．５２％，５００～８００元的学生占３３．９５％， ８００元以上的占４５．５３％；据２０１１调查显示，大学生的月消费支出总额 有４６．５３％的受访者月均支出８００元以上，５００～８００元的有３９．５２％，５００元以下的占有１７．５５％。由此可见，大学生消费者的消费能力是在逐年增长的，而渐渐成为大学校园主力的９０后一代的父辈更是愿意在孩子身上花费更多，以满足孩子们在大学校园的多彩生活。 １．３ 大学生市场需求特点——崇尚个性化消费 作为年轻人，大学生们追求个性，对人生有着自己的独特看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注。而作为社会的准精英群体，他们具有高于一般的同龄人敏锐洞察力和开阔的视野。大学生作为同龄中的佼佼者，他们的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作用，将左右和引领整个社会中青年人的消费潮流。大学生们都具有较强的现有或潜在的购买欲望，而且是未来具有发展潜力的消费群体，对于针对校园大学生的营销，需要了解其消费行为，从而有针对性地展开营销活动。 １．４ 大学生的消费态度和行为 （１） 消费的个性化。大学生正处于追求个性发展、张扬自我、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，他们购买的商品的要求是“新、美、奇”的，然后才是实用，他们在意自己的性格、意向、兴趣等，喜欢表现出自己的独特性。 （２） 消费的时尚化。大学生站在先进文化的最高端，消费观念比较超前，对产品的要求比较高，喜欢漂亮、新颖的事物。 （３） 消费的情绪性与连续性。大学生容易受广告等宣传的影响，容易受到商家的宣传和促销方式的引导，消费具有冲动性，还呈现连续性，满意的话会向身边的同学、朋友推荐，这对纪念册的业务推广起到积极的作用。 ２ 个性化纪念册的环境分析 ２．１ 印刷行业市场分析 ２００９年８月，国务院发布了《文化产业振兴规划》。其中，印刷复制业被列为今后重点发展的九大文化产业之一。这进一步明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印刷业的发展提供了难得的历史性机遇。 彩色印刷市场可以简单地分为高端市场和低端市场两类。高端市场主要服务于生产工序复杂、大批量、高质量、多品种的印刷。低端市场主要服务于技术含量低、品种单一、质量一般、输出幅面较小的印刷。 数码快印因为其多为周期短、数量灵活、无须制版的印刷，能够有效弥补彩色印刷市场高端市场和低端市场两极分化所形成的市场空缺（中端市场），同时由于这些特点，使得个性化的印刷品成为可能。 ２．２ 个性化印刷品市场分析 随着人们的生活水平与消费水平的不断提高，在许多方面都凸现出明显的个性化需求。国内个性化用品市场规模达９８亿，已经成为流行趋势。在用品上印上自己的照片或者喜欢的图片、图标、文字，摆脱千篇一律的样式，更