酒店管理市场策略公关策略[相容模式].pdfVIP

• 企业的生存发展离不开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资 料的提供及政府的宏观调控。因此，企业为社会公众提供优质产 品的同时，必须将公众利益与企业利益结合起来。作为促销活动 之一的公共关系活动，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣 传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和 保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说 和事件。 • 公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴 等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、 各种组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众 的注意力或者去抵消留在公众头脑里的坏印象。国家使用公共宣 传去吸引更多的观光者、外国投资者和取得国际支持。 第一节 公共关系的起源与涵义 一、公共关系起源  现代意义上的公共关系起源于美国。  20世纪初，著名的记者艾维·李提出 “公众必须被告知”，他认为， 一个企业、一个组织要获得良好的声誉，必须把与公众利益相关的 所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。艾维·李因将 “公共利益与诚实”带进公共关系领域而被称为 “公共关系之父”。  在公共关系史上，第一个用科学来指导公共关系工作的是爱德华·伯 内斯。“投公众所好”是伯内斯公共关系思想的重要内核。  公共关系迅速传人英国，第二次世界大战后推广至欧洲大陆与亚洲。 1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立。随着事业的发展，公 共关系也逐渐引用了最新的科技手段，如计算机、通讯卫星等。 二、公共关系涵义与构成要素 公共关系涵义： 所谓公共关系是一项通过预测、计划与组织，实施与本组织的各类公众的经常 性的双向沟通，积极建设本组织在公众中的良好形象，建立以本组织生存与发 展的有利环境，实现本组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 公共关系的要素： 主体 社会组织、工商业组织、非盈利性组织和政府构成了当代公共 关系的三大主体。 客体 公众。 实现机制 传播，即公共关系主体与客体之间的双向沟通。 目标 优化组织内部和外部环境，塑造组织良好的社会形象，努力增 强组织的竞争与发展能力。 三、公共关系的效用 销售效用 企业可针对顾客的疑虑和不满开展公共关系活动，以协调 与顾客的关系，解除疑虑，达成交易。 网络效用 公司利用针对顾客的公共关系活动可以建立营销网络。 关联效用 企业可以将自己的品牌用某种方法与其他品牌的位置发生 关联，从而将产品定位于消费者的心目中。 协同效用 制造商与分销商应彼此信任，在信任中建立良好的关系， 从中获取更高的利益，称为协同效用。 互补效用 企业营销伙伴成员之间，可以实现资源共享与能力互补， 称为互补效用。 第二节 公共关系的功能及内容 一、公共关系的功能 监测功能 就是指组织通过对信息的采集、处理和反馈来对公共关系的 主体和客体的行为态度作出监视和预测。 凝聚功能 即借助于情感沟通和心理认同，使企业员工能够为实现组织 目标而团结起来，群策群力。 调节功能 企业公关人员承担着协调企业内外关系、消除各种摩擦与冲 突的重任。 应变功能 当意外事件发生，而它又确实使组织形象遭受损害时，公关 部门就要尽力予以弥补。 二、公共关系的内容 与顾客的关系： 一般认为，顾客就是上帝。实际上，企业和顾客之间存在着一种合作和 依赖的关系。企业为顾客提供了满意的产品和服务，顾客对产品，进而 对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，顾客对企业的忠诚是企业的 无形资产。 与供应商、分销商的关系： 一般认为，企业与供应商、分销商之间存在着竞争。但实际上，企业和 供应商、中间分销商之间也有共同的利益。在信息经济的条件下，竞争 不仅仅是公司之间的竞争而是网络间的竞争。合作使各方之间均获益最 大。 与竞争者的关系: 同行竞争者之间通常把商场比作战场。事实上竞争者之间可以建立起双 赢的关系，而不一定都是 “战争”关系。竞争者之