服务营销第七章服务产品及品牌策略.ppt

服务营销组合篇 第七章 服务产品及品牌 策略 第一节 服务产品的概念 一、产品与服务产品 二、服务产品的层次概念： （一）服务产品中的顾客利益 指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 服务产品概念的基础 区别服务企业提供的是什么和顾客可以从中获得的利益是什么，是有关服务概念的一个重要问题。——消费者利益观点 消费者利益观点的两种特性（John. Bateson）： 服务与有形产品不同，没有服务递送体系，服务就不可能存在，因此，服务递送体系是服务产品界定上最为基础的要素； 顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理，何者不需要。 通过以上分析，服务的概念可以作出以下区分： 服务企业所提供的服务 顾客所感知到的服务 对顾客而言只有能给他们带来利益的、他们所能感知到的服务才是真正意义上的服务。 因此，对企业而言，区别企业提供的服务与顾客感知到的服务，是非常重要的。 （二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心，是服务企业基于顾客需要而提供的普遍化利益。 对于服务营销管理者而言，基本的工作就是在界定服务观念之后，将其转化为一个服务项目以及服务递送体系的设计。 服务营销观念的实质就是以服务为导向的观念，正确的服务营销观念能提高顾客满意度，形成顾客忠诚。 服务营销观念和传统的市场营销观念的区别： 市场营销观念以市场为导向，围绕市场需求展开，但把把营销中的服务部门视为成本中心而不是利润中心。 服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。 （三）基本服务组合 基本服务组合是服务概念的具体体现形式，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 基本服务组合主要表现服务的结果质量，即顾客究竟能够从服务中获取什么样的服务利益。 用组合的方式描述服务，使相对无形抽象的服务变得真实具体，提高服务产品的可感知性。 1、基本服务组合的管理 服务组合的管理包含下列3方面的内容： （1）服务要素 从管理的角度看，基本服务组合主要包括3个服务要素: 核心服务：企业最基本的功能，如住宿是酒店的核心服务。 便利服务：方便核心服务使用的服务，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。如看电影需要电影票，酒店的预订服务等。 辅助服务（附加服务）：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，如旅馆的保管服务、信息服务。 基本服务组合的三要素 核心服务、便利服务和辅助服务三者的辨析： 核心服务是服务组合的内核，其无形的成分较多，是服务组合存在的理由和价值； 便利服务是促使顾客方便使用核心服务的服务要素，其有形的成分较多，是服务组合必不可少的； 辅助服务是增加服务价值的服务要素，无形与有形成分兼而有之，要视具体服务而定，是建立服务产品差别化竞争优势的服务要素。 在这三者中，核心服务和便利性服务是顾客需求拉动的，辅助性服务要素是竞争驱动的。 便利服务往往是义务性的，配合核心服务，而辅助服务往往作为企业增加竞争力和吸引力的手段。 基本服务组合举例 （2）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。 （3）服务水平 消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断，是服务使用者对于他们所将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。 2、服务质量 服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要凭据，是服务营销决策的基本重点。 有关服务质量方面的一系列问题： 就服务的内涵而言，服务质量是一种综合的评价，包括很多层面，如服务的可信度、服务的品级和服务的精确性。 检验服务的质量很不容易。 要以消费者的眼光来评价服务质量。 3、服务数量 指提供给使用者或顾客的服务额度 在服务决策中，与服务数量有关的对策包括： 服务产品中递送的服务总量 服务产品递送的服务时效性 服务产品递送的服务流量 （四）服务递送体系——服务过程（拓展的服务组合） 服务过程的三要素： 1、服务的易接近性——可获得性 服务过程要具有易得性：时间、地点、场景、员工数量和能力、技术在提高服务中的运用 2、顾客与企业之间的交换