第四章 市场细分与定位.ppt

第四章市场细分与定位 市场营销的程序 一、市场细分 1、市场细分的概念 2、市场细分的原因 （1）市场需求的差异性 消费需求具有同质性与异质性 （2）企业资源的有限性及市场竞争的必然性 每个企业只能发挥自身优势，满足部分顾客的部分需求 3、消费者市场细分的依据 （1）地理环境因素 ●地理位置 东北、华北、西北、西南、华东、华南 ●城镇大小 城市、乡镇、农村 ●地形 平原、山区 ●气候 寒温暑、干湿 （2）人口统计因素 ●性别 ●年龄 ●收入 ●教育程度 ●职业 ●家庭状况 （3）消费心理因素 ●生活方式 ●个性特征 ●购买动机 ●社会阶层 ●相关群体 （4）购买行为因素 如按购买时机（季节、节日等）、追求利益（价格、品牌等）、使用状况、使用量、忠诚度、购买态度、购买阶段等来细分 市场细分举例 服装市场细分标准： ▲男女老幼 ▲春夏秋冬 ▲从头到脚 ▲从里到外 ▲各种材料 4、组织市场细分的依据 （1）用户性质 不同行业需求不同 （2）用户需求 引申需求与派生需求 （3）用户规模 大、中、小客户，老客户与新客户 （4）用户地理位置 考虑物流成本 5、国际市场细分 先宏观细分（对世界上众多国家按地理区域进行细分）再微观细分（