第四章品牌认知、联想与识别.ppt

品牌与包装策略 第四章　品牌识别管理 第一节　品牌认知 第二节　品牌联想 第三节 艾克的品牌识别系统 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。 ——DDB Worldwide 创始人 威廉·伯恩巴赫 目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 产品的3个层次——品牌的3个层次 第一节　品牌认知 一、品牌认知 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个测试指标进行的。 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。 品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。 不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例 不同年龄段中国公众对国外著