第五章公关调查与研究.pptVIP

第五章 公共关系调查与研究 第一节 调查研究 调查研究是公共关系程序的第一个步骤。组织要设计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和掌握公共关系调查研究和形象评估的理论和方法。 一、公共关系调查的内容 （一）组织基本情况的调查 组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。 （二）组织形象的调查 《美国周刊》有一篇文章这样写到， “在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。 所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。 因此要赢得公众的好感，组织首先必须从完善自己的政策和行为着手，再辅之以适度的宣传。组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。 1.组织的自我期望形象 2. 组织的实际社会形象 3. 调查评估组织形象的基本方法 组织形象很重要 （三）公共信息调查 公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公众调查要获取的信息有： (1)背景资料 即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。 (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。?? (3)态度资料 弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。 (4)行为资料 一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。 信息调查很关键 （四）组织环境调查 公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容： (1)法律政策环境调查 是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。 (2)竞争环境调查 是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。 (3)社会环境调查 是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。 第二节 公共关系调查的方法 （一）文献法 文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分四步进行。 第一步是收集资料 通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。 第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找。 第三步是资料贮存 将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便。 第四步是资料分析 分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的?横向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什么关系?比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产品返修率增高的资料。对这些资料进行纵向分析，就要回答为什么最近公司产品的返修率升高了?是因为质量管理 出现问题还是出现大量假冒伪劣产品?这种现象是什么时候出现的?持续时间有多长了?如果确定是因为质量管理出现问题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工序存在缺陷。 多方搜集资料很重要 （二）访谈法 1．访谈法的优缺点 访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。此外，访谈法可对获得的资料进行效度和信度的评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干扰。 访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。 2．访谈法的类型 访谈法可分为结构式和无结构式两类