公共关系理论与实务 作者 梁士伦 第八章 公共关系“四步工作法”（下）.pptVIP

第八章 公共关系“四步工作法”（下）——公共关系实施和评估 学习目的： 了解公共关系“四步工作法”的后两步公共关系实施和评估； 认识公共关系实施的意义、特点，掌握公共关系实施的原则与过程； 了解公共关系评估的意义和分类； 掌握公共关系评估的程序和方法，学会运用公共关系评估的成果。 第一节 公共关系实施 一、公共关系实施的意义 1.公关计划的实施是解决问题的中心环节。公关工作的最终目的不是研究问题，而是解决问题，计划实施的过程则是解决问题的过程。实施的作用在于把设想变为现实，没有实施，公关活动的效果就无从谈起。 2.公关计划的实施决定了计划能否实现及实现的程度和范围。设计方案是否科学，是否反映了客观事物发展的规律性，还有待于在实施过程中检验。在实施活动中，随着环境的变化，包括面对的公众在不断的发展变化，会出现一些新情况、新问题。公关人员可以对原定计划方案作必要的调整，使之适应新的环境。因此，成功的实施可以圆满地完成计划中确定的任务，实现计划目标，甚至可以由实施人员创造性的努力来弥补计划的不足。失败的实施不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的问题更加恶化。 3.公关计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。一项公关计划的实施过程不论成功与否，它都会在社会上造成一定的影响和后果，而以前一项公关计划的实施结果为基础，吸取成功的经验和失败的教训，可以说是公关计划制定过程中必须遵守的一个原则。 第一节 公共关系实施 二、公共关系计划实施的特点 为了确保公关策划方案的顺利实施，我们有必要了解实施过程的基本特点： (一)过程的动态性 (二)实施者的创造性 (三)影响的广泛性 第一节 公共关系实施 三、公共关系计划实施的原则 公共关系计划实施的特点决定了公共关系人员在实施计划的过程中，一定要按科学规律办事，遵循以下几项原则： (一)目标导向原则 (二)整体协调原则 所谓整体协调原则就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态。协调则强调实施过程中的各个环节之间、部门之间及实施主体与其公众之间相互配合，不发生矛盾或少发生矛盾，当矛盾产生时，也能及时加以调节解决。 第一节 公共关系实施 (三)反馈调整原则 ?反馈是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重要概念。所谓反馈就是指把施控系统的信息作用于受控系统(对象)后产生的结果再输送回来，并对信息的输出发生影响的过程。由于人们通常要用这种反馈后所获得的认识来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为“反馈调整”。它的特点是：根据过去实施的情况去调整未来的行为。(见图8-3)公共关系目标制定方案方案评估评估结果实施结果实施环境 图8-3反馈调整图 第一节 公共关系实施 （四）控制进度原则 控制进度原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重倾向的原则。在公关实施过程中，由于分工不同的实施人员各负其责地开展工作，往往会出现多方面工作不同步的现象。这会造成工作的脱节，影响实施的效果。因此在公关活动的开展过程中，应经常检查各方面工作的进度，及时发现超前或滞后的情况，搞好协调，使各方面工作同步进行和平衡发展。 贯彻控制进度的原则必须具备两个条件： 第一，要有明确的控制目的。 第二，要重视反馈信息。 重视运用控制进度的原则和方法，对成功地实现公共关系计划具有重要意义。同时它也是控制者有效地推进工作进程的一项领导艺术。 第一节 公共关系实施 四、公共关系计划的实施过程 在公共关系计划的实施过程中，尤为重要的是信息传播。实施公共关系计划就是通过公共关系活动的开展来获得相关公众的了解、理解、信任和支持的过程，实质上是一种信息传播活动。策划传播是整个公共关系活动的中心环节，是计划具体落实、付诸执行的过程。在这一过程中，公共关系人员将以公共关系目标和公众的需要为出发点，选择最有效的途径和手段，通过组织中全体人员的共同努力，在公众心目中树立本组织的良好形象。 （一）优化传播效果 为了获得最佳传播效果，必须注意以下两个方面： 1．考虑目标公众利益 第一节 公共关系实施 2．控制信息传播活动 没有计划就没有控制，反之没有控制或控制不好，计划也不能顺利实施和实现。计划是控制的基础，控制是实现计划的保证，两者从组织公共关系计划实施开始直至终结，始终紧密联系在一起。二者关系处理不好，优化公共关系传播效果也就无从谈起。 公共关系传播计划的控制程序包括这样五个方面：一是检查公共系传播计划目标是否切合实际；二是检查公共关系传播计划的执行情况和衡量执行结果；三是建立控制标准，把传播计划执行结果与控制标准进行比较；四是发现偏差、分析原因；五是采取纠偏措施，保证公共关系传播计划的顺利实施和公共关系目标的实现。 第一节