公共关系理论与实务 作者 梁士伦 第三章公共关系的主体—组织.pptVIP

公共关系学 山东理工大学高厚礼 ghl@ 第三章 公共关系 主体—组织 理解组织的涵义； 了解组织的分类和公共关系组织机构的种类，特别是公共关系部的性质、地位、模式和工作内容，以及公共关系公司的服务特点、类型和工作内容。 了解公关人员的素质要求、培养方法。 第一节 组织的涵义与类型 一、组织的涵义 组织是是对完成特定使命的人的系统性安排。组织的涵义包含了任何一个组织存在都必须具备的三个条件： （一）组织是人组成的集合 （二）组织是适应目标的需要 （三）组织通过专业分工和协调来实现目标 二、组织的类型 由于公共关系研究的是组织形象的树立问题，因此，我们划分组织的类型要便于把握公共关系的核心及实质。这里有两个关键的因素：一个是营利，一个是竞争。据此，社会组织可划分为四大类。 （一）竞争性营利组织。这类组织一般有明确的经济目的和经济利益，在社会中处于较强的竞争环境中，必须采用各种竞争手段来取得市场优势，所以会主动的去争取公众的支持，树立良好的组织形象。但比较偏重于与市场竞争有关的公关活动，其公关行为的营利性较为明显。比如象工商企业、金融保险业等大部分行业都属此类。 （二）竞争性非营利组织。这类组织不追求营利，但由于存在着广泛的竞争，也需要通过公关活动来赢得舆论的理解和公众的支持，它会尽可能的建立和发展自己的公共关系。比如象公立学校、公立医院等社会工作机构都属此类。 （三）独占性非营利性组织。这类组织既不追求营利，也没有竞争的压力，因此往往容易忽略自己的公众，甚至脱离公众，公关意识相对薄弱，公关行为相对滞后。比如象专制的政府机构和其附属的消防、保安等公共设施机构。 （四）独占性营利性组织。 第二节公共关系组织机构 一、公共关系部 公共关系部是组织内部贯彻公关思想，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。这一名称在国际上得到广泛应用，但也有的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部、传播部、新闻界关系部等。 (一)公共关系部的地位 （二）组建公共关系部的原则 1.精简原则 2. 针对性原则 3. 业务协同性原则 4. 其它原则 （三）组织内公共关系部的模式 1．按工作方式分 （三）组织内公共关系部的模式 2． 按领导方式分类 二、公共关系公司 （一）公共关系公司的特点 与组织内设的公共关系部比起来，公共关系公司有以下特点： 1．较为客观公正。专业公关公司以专业的眼光，从外部公众的角度去处理客户的公共关系问题，不容易受客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。 2．技术全面，专业性强。公关公司能够利用各种技术专长和丰富的专业经验为客户工作，拥有更多的专业资料、更多元化的传播媒体、更广泛的社会关系，能够提供较高水准的专业服务。 3．较灵活，适应性强。公关公司可以根据客户的需要随时提供不同的公关服务，具有时间和空间的机动性和适应性。 4．关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性受到影响。 5．运作成本较高。聘请公关公司的成本一般比自己处理公关事务要高。但从长期来看，如果能建立良好的合作关系，能得到高水平的策划和服务，使公关的资源投入更为合理和有效，对于客户来说还是值得的。 (二)公共关系公司的选择? 1．公司声誉。这主要指公共关系公司在目标地区的信誉、声望、知名度等状况。它的优劣主要通过调查其已有业绩（成功的公共关系策划和实施）或先前的客户的评价来完成。 2．业务特长。不同的公司有不同的优势和侧重点，有些可能擅长处理政府关系，有的在市场营销方面有优势，有的长于人力资源，有的则长于内部公共关系的处理……因此要根据当事人自身的具体情况选择对应的公共关系公司。 3．经济实力。经济实力主要表现在公司的自有资本、资产状况、股东构成、设备完备程度等。经济实力越强，公司的客户越多，业务量也大，它的业务也越能保证有序、高效运转，从而保证当事人利益的充分实现。 4．收费标准。 三、公共关系社团 公共关系社团的主要工作内容有： ? (一) 会员联络。对外建立经常性的联系，并与其他公共关系协会建立横向联系，形成网络系统，建立合作关系。对内加强凝聚力，把社团变成“会员大家庭”。 (二)规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。世界各国的公共关系协会都十分重视会员的道德行为。美国、英国的公共关系协会都制定了明确的公共关系人员职业道德准则。 (三)专业培训。公共关系协会将专业培训作为一项经常性的工作，英国公共关系协会经常举办CAM证书和文凭两个层次的考核。 (四)普及知识。公共关系协会有义务向公众宣传和介绍公共关系基本知识，并且为会员和公众提供公共关系技巧和管理方面深造的机会。 (五)编辑出版刊物。编辑出版公共关系方面的书籍