国际营销的导论.ppt

Philip Kotler 科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为近60个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。他为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等世界一流杂志撰写了100多篇论文。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。 Philip Kotler生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 需要（needs）、欲望(wants)和需求(demands)的区别 需要描述的是人类固有的基本要求。 欲望是指能满足需要的东西。 需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个 具体商品的欲望。 需要不能被创造，需要存在于营销之前，营销只是影响了人的欲望，促使欲望转变成需求。 市场营销观念的演变 五种营销观念的比较 杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy) 4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师 杰罗姆·麦卡锡是密西根州立大学教授。 1958年获明尼苏达大学博士学位。从教以来， 发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市 场营销方面的教科书。 杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。 （二）国际有限差异化观念 更加重视国际市场 实行差异化的营销组合策略 进入国际市场的方式更加复杂 企业实施的是有限的差异化策略 （三）国际本土化观念 企业把国内市场和国际市场放在同样重要的位置 企业高度重视国际市场上各个目标市场的差异性 （四）全球标准化观念 企业可以利用规模效应节约成本 企业通过标准化全球营销可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。 企业通过标准化全球营销有利于规避市场风险。 （五）全球本土化观念 可以更好的满足消费者 可以获得垄断优势 可以减少全球企业内部的摩擦成本 （六）全球混合化观念 “思维全球化，行动本土化”。 三、国际营销与国内营销的比较 同：都属于市场营销，在基本原理、营销基本步骤和方法方面是相同的。 异：1、所面临的营销环境不同 2、国际营销要作出独特的战略决策 决定是否进入国际市场 决定进入国际市场的范围 决定如何进入国际市场 决定国际营销组织结构 第3节 国际营销学的形成与发展 学术界对国际营销学的研究始于20世纪初。国际营销学的两位先驱是乔治· M·费斯克和西蒙·李特曼。 50年代末和60年代初，学术界开始运用已经较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。 70年代以后，国际营销理论体系趋于成熟。菲利普·凯特奥拉的《国际营销学》是这门学科的代表作。 80年代中后期，有关国际营销环境、国际营销组合策略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论文著作在国内陆续问世。 国际营销学International Marketing 内蒙古财经学院商务学院 国际经济与贸易系 张晓娅 zhangxiaoya1219@126.com 教材:郭国庆，国际营销学，中国人民大学出版社 常用网站： （1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3）??中国营销传播网 （4）??中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网 本教程的内容体系 导论 国际营销环境 国际营销战略 国际营销组合策略 国际营销管理 分析大环境 制定国际营销战略 企业具体策略 解析小环境 国际营销管理 第1章 导论 认识市场营销 了解国际营销 国际营销学的形成与发展 第1节 认识市场营销 什么是市场营销（Marketing） 市场营销观念的演变 市场营销组合 AMA对市场营销的定义 1960年：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。 1985年：市场营销是对思想、产品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。 2004年：营销即是