传媒品牌战略复习.pptVIP

复习第一讲 中国传媒品牌变迁 以中国电视为例，在1958年诞生后，至今经历了“三品”阶段： 第一个阶段：以宣传品为主导的阶段1958——1978），这也是完全拨款的事业发展阶段，是媒体完全垄断的、几乎不存在竞争的阶段。 第二个阶段：以作品为主导的阶段 (1979——20世纪末），这也是电视业市场化的萌芽阶段和电视产业的形成阶段。 第三个阶段：以产品为主导的阶段（2000年至今），这也是电视产业整合的阶段，是事业企业逐步剥离的阶段，是规模经济的阶段，也是资源过剩，强调品牌经济的阶段。 1958—1978·电视剧 第五代导演崛起  这一时期，电视节目的样式空前繁荣 1.广告 1979年1月28日，我国电视的第一条广告播出——上海电视台在电视上打出“上海电视台即日起受理广告业务”的信息，继而播出了中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。广告的出现标志着中国传媒开始有了经济属性。 三贴近 党的十六大以来，党中央对新闻媒体提出的重要要求：贴近实际，贴近生活，贴近群众。 三贴近的本质是以受众为传播中心，以受众的需求为传播旨归，淡化了长期以来强调的媒体喉舌论、枪弹论。 但三贴近走向另一个极端的话，容易出现三俗现象：庸俗、低俗、媚俗。 三网融合 这是国家战略，电信网、广播电视网、互联网整合成一张网。三网融合打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，各大运营商将在一口锅里抢饭吃，看电视、上网、打电话资费可能打包下调。 目前进展不顺利，电信和广电在博弈。 传媒品牌与商业品牌的不同之处 1.精神产品，不容易满足消费者期待 传媒品牌属于非物质生产领域，因而附带有比商业品牌更多的情感、思想要素，其核心价值——品牌影响力、创新力、传播力、责任感，受到的制约因素更多。 2.非完全市场 中国传媒的政治属性强，打上了深深的意识形态的烙印，传媒品牌的价值取向与社会民众的价值取向之间时有落差，政策风险更大。 3.传媒品牌周期短，持久性差，容易昙花一现。 4.共享度高 传媒品牌的共享度高，凝聚力不强，消费者对传媒品牌的依赖性和忠诚度不高。 传媒品牌与商业品牌的不同之处 5.地域限制 由于四级办广播电视的传播格局，除了央视的开路电视频道和几家强势的省级卫视，其他的很难形成全国性的品牌。在文化环境方面，传媒品牌受到语言、风俗、社会心理的制约和影响。在市场环境方面，传媒品牌受到合作者、竞争者、消费者的制约和影响。 6.情感黏性较弱 传媒品牌的二次销售不容易形成与消费者的情感黏性。 7.非工业化生产 除了收视率，传媒品牌难以进行一般商品的量化标准测评，难以按照统一的工艺进行批量生产。 定义传媒品牌 媒体品牌核心价值的大小高低最终取决于媒体的责任和品格。媒体的责任感和公信力成正比，责任感越强，品牌公信力越大，影响力就越大，反之亦然。也就是说，媒体的价值尺度、时代高度、文化厚度、思想深度，决定了媒体品牌的核心价值。（赵化勇主编《中央电视台品牌战略》） 复习第二讲 报刊与广播品牌 报纸品牌战略的几大原则： 1.党性原则； 2.普世原则； 3.定位原则； 4.个性原则。 《大公报》的“四不” 民国时期最负声望的报人是张季鸾。他在主持《大公报》的时候，提出了著名的“四不”办报主张：不党，不受政治力量的干涉；不卖，排斥金钱对报纸的腐蚀，以确保公正性；不私，为公众服务；不盲，不盲从、盲信、盲动、盲争。 他做新闻30多年，保持了人格和个性的独立，拒绝贿赂，拒绝出任政府部长，拒绝接受蒋介石等政要的经济赞助和变相投资，极有传统知识分子的风骨。 案例3：纽约时报——全球第一大报 中国内地第一位广播电视节目主持人徐曼开启了“一对一”的传播模式 经济台的兴起，具有划时代的意义，彻底改变了“读报式”的录播方式 中国第一家经济广播，也是第一家实行大板块直播的电台——珠江经济广播电台，1986年12月15日开播。 珠江台大板块设置节目，应和了经济发展初期，人们生活节奏加快，对信息资讯有了更多的需求。大众型、信息型、娱乐型的定位，以新闻、信息为骨架，以大板块为肌体的总体结构，使得广播成为一条流动的信息之河，听众任何时候踏进这条河，都能感受到“现在”而不是“过去”，这个城市、这个世界正在发生什么。 如果说，徐曼开启了“一对一”的传播模式，那么，珠江台的主持人大板块直播制则是彻底使电台“下凡”回归人们的日常生活，改“我播你听”为“我对你说”和“我说，你也来说”。经济台的兴起，具有划时代的意义，彻底改变了“读报式”的录播方式。 哪里有汽车，哪里就有广播：车轮拯救了广播 1.车载人群具有与固定收听人群不同的特质，对广告商而言更具价值。 2.人在囧途