关于广告中产品象征意义的风险问题的研究.pdf

中文摘要 中文摘要 “人需要物”1，作为社会关系的产物，人不仅需要物的实用性与功能性， 更需要它的象征意义。产品的象征意义，是消费者通过所消费的产品而对自身形 象所产生的主观感受以及(或者)对他人认知判断所带来的影响。然而，产品的 象征意义，如产品所折射出来的身份、身价、权威、威望、地位、品位、品味、 爱好、财富等象征意义并非与生俱来，它需要借助一定的载体来为其建构，从而 使其内化到产品中。 作为信息传播方式和市场营销手段之一的广告，也是建构产品象征意义的载 体之一。它在建构产品象征意义的过程中，风险问题不可避免地相伴而来。从公 众在消费产品时将会面对的三个风险，即产品功能风险、社会形象风险以及自我 形象风险三个角度来说，主要的风险问题为：一是赋予产品的象征意义与产品没 有关联性，在产品上找不到相应支撑点，象征意义“从天而降”，好似无源之水， 无本之木，或虽有关联，但关联性极弱，行而不远，不能长久；二是所树立的象 征意义“飘浮不定”，即象征意义(定位)频繁更换，使公众不知其核心诉求到 底是什么，影响到公众社会形象的稳定性，从而也影响到公众对产品的忠诚支持； 三是在广告赋予产品象征意义的过程中，放弃了社会责任，影响到公众的超我情 怀、自我理想的折射，不利于公众自身以及整个社会的长远、健康、和谐发展。 一定的问题由一定的原因所引发。市场交易的主体买者(产品消费者)与卖 者(产品生产销售者)以及将二者联系起来的中介桥梁广告，为风险问题的产生 提供了一定的条件。站在买者的立场上，根据目标物的意义层次，买者需要产品 具有象征意义以塑造自我形象、建构社会角色，它为问题的产生提供了现实基础。 站在卖者的立场，从竞争战略金三角的角度出发，卖者需要产品具有象征意义以 满足迎合目标消费者的需求、应对同质化的激烈竞争以及塑造自身品牌形象的需 要，它为问题的产生提供了现实驱动力。在此基础上，广告依靠自身的符码中介 与大众传播特性，为产品象征意义问题的出现与传播提供了可能性。 风险问题解决的前提，从广告本体来说，首先是需要了解广告是如何建构产 1苏特·杰哈利．广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象【M】．北京：中国人民大学出版社．2004．2 I 关于广告中产品象征意义的风险问题研究 品象征意义的，即了解广告建构产品象征意义的途径。从广告自身而言，建构产 品象征意义的过程也即是解决两个问题的过程，一个是内容，即广告“说什么” 的问题；另一个是形式，即广告“怎么说的问题。内容的选择，多从产品本身、 企业本身、消费者本身三个角度出发选择将向公众传达的产品象征意义；形式是 促使产品象征意义更好更顺利地向公众传达，通常需要考虑的是色彩、图片、文 字、音乐、音响、人声及画面等广告创意元素的组合运用、情感诉求着力点以及 基于公众故事情绪的广告表现形式。 面对广告在建构产品象征意义过程中所伴随的风险问题，需要认真研究，对 症下药，以取得事半功倍的效果，使广告更好地为产品服务。第一是研究产品的 属性、特征、特质，同时对比竞争对手的产品诉求点，从自家产品中提取出具有 竞争杀伤力的亮点，结合公众的精神心理需求，赋予可被市场认可的象征意义。 with 第二是对于已树立的象征意义，要“speak a voice”，以一贯的声音、 图像、文字、影像等传播因子，维护公众相对稳定的社会形象。第三，追求经济 利益，不忘履行社会责任，做一个有良知的企业公民，在广告中，为产品寻求积 极健康价值观的象征意义，促使公众对自我情绪及心理上的认可，引导社会向文 明、健康、和谐、绿色、可持续的方向稳步发展。 关键词：广告；产品象征意义；风险问题 II Abs仃act AbStract needthe mecreatureof People products．As social need