市场营销学 作者 段淑梅 第十一章促销策略.pptVIP

* 二、营业推广的形式 （一）针对消费者的营业推广 1、赠送样品 2、有奖销售 3、廉价包装 4、折价优待 5、赠品印花 6、提供信用 7、商品展销 8、现场展示 9、俱乐部制或“金卡”制 10、广告特制品 （二）针对中间商的营业推广 1．购买折让 2．推广津贴 3．经销竞赛 4．代销 5．业务会议和贸易展览 （三）针对推销人员的营业推广 1．销售红利 即事先规定推销人员的销售指标，对超指标的推销人员按比例提成一定的红利，以鼓励推销人员多推销商品。 2．推销竞赛 即在推销人员中发动销售竞赛，对推销产品有功的人员或销售额领先的推销员给予奖励，用以鼓励推销员，调动推销员的积极性。 3．特别推销金 企业给予推销人员一定的现金、礼品或本企业的产品，以鼓励其努力推销本企业的产品。 三、营业推广决策 制定营业推广实施方案的内容： 1、确定刺激强度 2、参与者的条件 3、促狭时间 4、营业推广活动信息的发布 5、与经销商和零售商的合作安排 6、意外事件的应急处理安排 7、实施与效果评估 四、营业推广的控制 【阅读案例】 小小栗子的“饥饿化”营销 北京人爱吃，这是远近闻名的。一到秋冬季节，大街上的栗子摊就会如雨后春笋一般冒出来。但并不是所有的糖炒栗子摊都赚钱，有的栗子摊6块钱一斤也没人要，但有的栗子一斤卖10块钱还得排大队，这其中的原因不仅仅在于栗子质量和口感的好坏，更在于商家抓住了“饥饿化”营销的关键。 北京人熟悉的“老王头”和“秋栗香”栗子店门前永远排着长队，而且消费者可以亲眼看到栗子炒制的过程，从而监督整个“质量控制”流程。每锅栗子不算多，也就20斤左右，商家并不是一味追求大规模生产来保证供应，这正是典型的市场“饥饿化”营销策略。供不应求，自然队伍越排越长，由于排队过程很枯燥，所以消费者在排队的过程中顺带买点儿瓜子、花生等炒货也算是犒劳自己，如此一来栗子店的衍生业务也在同步增长，实现了多元化发展。而商家可谓摸透了消费者不愿吃亏的心理，在排了半小时甚至更长时间后，消费者肯定觉得买少了一定亏，于是原本想买半斤的变一斤，买一斤的变两斤，最后偷笑的还是商家。 如今“饥饿化”营销的方式被越来越多的商家所运用，例如国外最新款数码产品的上市，或是《哈利·波特》的全球同步首发都是逮住了消费者的渴求心理。这种“饥饿化”的营销与定制在一个短暂的销售过程中不断创造新的市场需求。其实真的是市场供应不足吗？未必。商家就是要在吊足消费者胃口的同时也让自己的口袋急速膨胀。 一、公共关系的概念及特征 （一）公共关系的概念 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 （二）公共关系的特征 1、注重长期效应 2、注重双向沟通 3、可信度较高 4、具有戏剧性 二、公共关系的作用 三、公共关系的实施 （一）确定公关目标 一般来说，企业的公关目标主要有以下几类： 1）新产品、新技术开发之中，要让公众有足够的了解； 2）开辟新市场之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉； 3）转产其他产品时，要树立组织新形象，使之与新产品相适应； 4）参加社会公益活动，增加公众对组织的了解和好感； 5）开展社区公关，与组织所在地的公众沟通； 6）本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动以挽回影响； 7）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式； （二）确定公关对象 选择公关对象要注意两点：一是侧重点是相对的。企业在针对某类对象进行公关活动时不能忽视了与其他公众沟通；二是在某些时候（如企业出现重大危机等），企业必须加强与各类公关对象的沟通，以赢得各方面的理解和支持。 （三）选择公关方式 1、功能型公关方式 1）宣传型公关 2）服务型公关 3）交往型公关 4）公益型公关 5）征询型公关 【阅读案例】 青岛啤酒的事件营销 2005年6月16日，青岛啤酒宣布赞助中央电视台主办的第二届“梦想中国”大赛活动，正式与“梦想中国”握手。同时“梦想中国”正式采用青岛啤酒的品牌主张——“激情成就梦想”作为活动的主题。通过与“梦想中国”的合作，青岛啤酒也收益颇丰。据有关机构公布的统计数据表明，此次，青岛啤酒近半年的“梦想中国”独家冠名，不仅得到了极高的广告回报，最主要的是通过“梦想中国”平台，青岛啤酒准确、广泛地传达了企业的文化内涵，并融合节目本身定位，塑造了其在消费者心目中的企业形象。据统计，通过各赛区的选拔赛这一平台，使品牌第一提及度上升1个百分点，产品的销量上升8个百分点以上。在当年8月份，销售同比增长43%，9月份同比增长38%。 青岛啤酒成为北京2008年奥运会的赞助商，这是对青岛啤酒百年品质和良好企业形象的充分