市场营销 作者 袁月秋 第4章 目标市场营销战略.pptVIP

参考案例 (3)集中性市场营销策略。 集中性市场营销策略就是企业在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。4.2.4 选择目标市场营销策略时应考虑的因素上述三种目标市场策略各有利弊，在运用时，要充分考虑下列因素和条件： 参考案例 (1)企业实力。企业实力是指企业满足市场需求的能力。如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差异性市场营销策略或无差异性市场营销策略。反之，规模小、实力差、资源缺乏的企业，宜采用集中性市场营销策略。(2)产品特点。对于同质性商品，虽然由于原材料和加工工艺的不同使产品质量存在差别，但这些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差异性市场营销策略。而异质性商品很多方面差别很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差异性市场营销策略。 参考案例 (3)产品的生命周期。一般来说，若产品处于导入期和成长期，企业通常采用无差异性市场营销策略，以利于探测市场需求和潜在顾客，也有利于节约市场开发费用；当产品进入成熟期，企业宜采用差异性市场营销策略，以延长成熟期，开拓新市场；当产品进入衰退期，企业宜考虑采用集中性市场营销策略，以集中力量在少数尚有利可图的目标市场。 参考案例 (4)市场竞争状况。竞争对手的数目和策略也是企业确定目标市场营销策略时应考虑的因素。一般来说，竞争对手数量较少时，企业可采用无差异性市场营销策略。竞争激烈时，企业要考虑竞争对手的实力。竞争对手采用了差异性市场营销策略，如本企业采用无差异性市场营销策略，就往往无法有效地参与竞争，很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。如果竞争对手采用的是无差异性市场营销策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差异性市场营销策略，特别是采用集中性市场营销策略，都是有利可图、有优势可占的。 参考案例 (5)市场状况。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，企业就可以采用无差异性市场营销策略。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则企业必须采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好地满足。 4.3 市场定位 4.3.1 市场定位的概念市场定位就是对产品和企业形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特的位置。成功的市场定位意味着产品的差异对顾客是有意义和价值的，定位应建立下列价值：①重要性，产品的差异能使相当数量的顾客享受较高的价值转让。②独特性，企业在以一种与众不同的方式向顾客提供产品的差异。③优越性，产品的差异明显优于购买其他产品而获得的利益。④专利性，产品的差异是其他竞争对手所没有的。⑤可承担性，顾客可以购买这种差异。⑥营利性，企业可以通过出售产品的差异获利。4.3.2 市场定位的内容 4.3 市场定位 (1)产品定位。产品定位侧重于产品实体定位，如质量、成本、款式、性能、可靠性、方便性等。(2)企业定位。企业定位指企业形象，如塑造品牌、员工能力、可信度等。(3)竞争定位。确定企业相对于竞争对手的市场位置。(4)消费者定位。确定企业的目标顾客群。 参考案例 4.3.3 市场定位步骤 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。(1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：1)竞争对手产品定位如何？2)目标市场上消费者欲望满足程度如何以及确实还需要什么？3)针对竞争对手的市场定位和潜在消费者的真正需要利益要求，企业应该及能够做什么？ 参考案例 (2)准确选择比较竞争优势，对目标市场初步定位。竞争优势表明企业具备超过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择比较竞争优势实际上就是一个企业与竞争对手各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争对手在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 参考案例 (3)显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在消费者，