市场营销学 作者 段淑梅 第四章 消费者需求研究.pptVIP

四、消费者购买行为的发展趋势 三、营销管理的任务 市场营销是一个复杂的过程，各环节之间，需要相互协调、相互配合、相互促进。市场营销管理的任务就是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。在不同需求情况下企业营销管理有不同任务。针对出现的问题要采取相应的措施，根据市场需求状况和营销任务的不同，营销管理包括以下几个方面： （一）负需求 （二）无需求 （三）潜在需求 （四）下降需求 （五）不规则需求 （六）充分需求 （七）过度需求 （八）有害需求 一、消费者购买决策的参与者 【阅读案例】 儿童飞镖玩具的销售 某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。请问：这种商品促销失败的原因。 分析提示：促销失败的原因是忽略了消费决定者的做也作用。虽然买玩具的是儿童，但掏钱的是家长，这件玩具赠品安全性有问题，家长就不会愿意给孩子买。 二、消费者购买决策过程 【思考与实训】 1．知觉的特征怎样影响消费者行为和企业营销活动？ 2．消费者态度的构成成分有哪些？并举两三个例子说明。 3．影响消费者需求的主要因素有哪些？ 4．试述消费者需求的特征及变化趋势。 5．影响消费者参与程度的因素有哪些？ 6．消费者购买决策过程包括哪几个阶段？ 7．检视你身边的消费品（如手机），在每个需求层次各找到一个相对应的营销产品或服务并加以简要说明。并从马斯洛需要层次论的角度分析此问题。 * * * * * * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第四章 消费者需求研究 【学习目标】 1．了解影响消费者购买行为的主要因素 2．了解消费者需求的特征 3．掌握消费者的购买行为类型和决策过程 4．熟悉影响消费者行为的主要因素 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求 6．理解消费者的购买行为类型及针对性的营销策略 【导入案例】 近几年来，空调产品市场竞争激烈。每逢盛夏之际，空调大战硝烟四起，市场竞争进入白炽化状态。 消费者对空调产品的选择和追求的重点，是优秀的产品品质和优秀的售后服务的完美结合。为此，众多厂商对其产品品质和售后服务均作出各自的承诺，如向消费者作出对产品实行“三包”、进货上门、即买即装、文明作业、回访养护等承诺。这些承诺已成为企业形象的象征和职业行为的规范。 “海尔”是中国家电产品的著名品牌。“海尔人”的服务宗旨与承诺是：“您的需要就是我们的工作标准”、“为客户服务，真诚到永远”。 　 有一年夏天，北京地区出现了历史上罕见的持续高温的天气。空调市场突发火爆，消费者的现实需求付诸行动，潜在需求提前释放。市场上空调产品断档脱销，安装维修人员应接不暇，疲倦不堪，许多厂商不得不向顾客致以歉意或改变原先的承诺。买方市场瞬间又转为卖方市场。可是“海尔人”却牢记自己的承诺，“以信取人”，果断采取应息措施：一是动用各种运输力量，从总部和其他销售地区紧急调运产品进京，以满足消费需求；二是从总部紧急抽调一百多名安装维修人员，包租专机直飞北京，以加强该地区安装维修人员的力量，确保对消费者各种承诺的兑现。 “海尔人”头顶烈日穿梭街头，汗流浃背、马不停蹄。炎夏终于过去了，“海尔人”品牌的形象及其所产生的心理效应，深深地留在广大消费者的心目之中。“先卖信誉，再卖产品”、“以诚取人、以信取人”的市场营销理念，在“海尔人”身上得到充分的体现。这也充分说明了，企业想要在竞争中立于不败之地，就必须从消费者需求的角度出发，为顾客服务。 一 、文化因素 文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，是影响消费者行为最重要的因素。其中，文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为起到了重要作用。 （一）文化 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和情感的特征的完整复合体。 （二）亚文化 所谓亚文化是指存在于不同社会群体之间独有的基本文化因素，是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等不同而形成的具有各自特点的、共有范围相对较小的文化。 1．性别亚文化群及其影响 2．国家亚文化群及其影响 3．民族亚文化群及其影响 4．地区亚文化群及其影响 （三）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分