市场营销原理 作者 林长福 第二章.pptVIP

第二章 企业战略及营销管理过程 学习目的：通过本章的学习，使学生了解企业营销战略的含义与特点，掌握企业营销战略规划的内容与程序，企业营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法分析企业市场机会。 学习本章后，您应该能够掌握： 1、? 企业营销战略的含义和特点； 2、? 企业营销规划的方法，及企业营销战略的内容； 3、? 波士顿咨询集团法； 4、? 企业营销管理过程； 5、SWOT法。 第一节?? 企业营销战略的含义与特点 一、企业战略的含义 企业战略就是指企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行动信息构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它与为达到局部目的所制定的“营销战术”配合使用，并以战略规划的形式体现。 二、企业战略的特点 企业战略一般特点有以下七个方面 : 1、长远性 2、全局性 3、抗争性 4、客观性 5、指导性 6、可调性 7、广泛性 第二节 企业战略规划程序及内容 一、企业总体战略规划 所谓的战略规划是指，在生产经营企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 战略规划制订为企业其他计划的制订作好了必要的准备。 企业的战略规划大体可分为两个阶段：即战略的规划阶段和战略的实施阶段。 战略规划阶段一般包括：确定明确的企业任务，明确相应的企业目标，设计最佳业务组合，以及协调各职能战略。 企业战略实施阶段一般包括：建立实施战略的组织结构，确保实现战略的必要活动有效地进行，对战略在企业中的实施进行控制。 二、规定企业的任务 许多生产经营企业通过制订正式的任务书的方式来规定企业的任务。任务书上指对生产经营企业目的，即生产经营在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。一份明确的任务书就像一只“看不见的手”，对生产经营企业中的全体人员起到指导作用。 生产经营企业的任务书应当具有以下四个方面的特点： 1、贯彻市场营销观念。 2、切实可行。 3、鼓舞人心。 4、既高度概括又具体明确。 三、确定企业目标和目的 企业的目标需要转化为企业各管理层次的具体目标。每个管理层次、每个管理人员都应该有自己的明确的目标，并采取各种各样的计划和实施方案来保证这些目标的实现。 企业营销人员在确定了企业的整体任务，考虑了宏观和微观的市场环境和企业所拥有的条件后，就要把企业的整体任务具体化。正确地制定企业的目标具有重要的意义，这些意义主要体现在以下四个方面： 1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。 2、企业目标为企业的行为提供行动指南。 3、企业目标能形成企业的风格，改进企业的形象。 4、企业目标可以用作衡量企业效益的标准。 四、鉴别和评价企业战略方案 企业的战略过程包括对企业目标的制定，对为实现企业目标的各种各样可供选择方案的拟定和评价以及最后选中一个可行的企业战略。 选择战略，要对各个备选方案进行必要有鉴别和评价，考虑各个备选方案的优劣及实施的条件，最后确定一个实施的方案。 可供企业选择的战略方案主要有以下五种。 1、稳定发展战略 ； 稳定发展战略最基本的特征是企业满足于自身过去和现在的主要目标，决定继续追求相同或者相似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率也是大体上相同的，同时，企业继续提供与以前相同或者相似的产品和劳务。 一般说来，稳定发展战略的风险相对较小，大多数企业都愿意采用这备战战略，这种战略对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩较好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长的市场上保持企业的市场份额，或者能够缓慢的提高，这种策略对许多企业是比较适宜的。 2、? 发展战略 采用发展战略的企业，其产品销售和利润的增长超过市场的平均速度；经常开发一些新产品、开发新市场、发现老产品的新用途，不断扩大企业的规模，并且不是消极被动地适应外界环境的变化，而是积极主动的通过提供新的产品或者新的服务项目培植消费者的新的消费需求，改变企业的经营环境，求得企业的发展机会。 采用发展战略的企业必须具备以下三个基本条件： 第一、企业要有比较充分的资金； 第二、即使企业在短期内中止发展战略，仍能维持企业在原来的市场竞争的地位； 第三、企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。 在企业选择的发展战略中有三种战略：即密集性增长、一体化增长和多角化增长。 （1）密集性增长策略。 密集性增长战略是指企业以快于过去的增长速度增加某个组织现有产品或者劳务的销售额、利润额（率）及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力的条件下采用。 实行这种策略通常有三条途径，即市场渗透、市场开发和产品开发。 （2）一体化增长策略。当企业所处的行业很有发展前途时，或者企