市场营销原理 作者 林长福 第九章.pptVIP

第十章??促销策略 学习目的：通过本章的学习，使学生了解促销的含义和本质，促销组合的四种方式，掌握企业如何确定促销组合决策。 学习本章后，您应该能够： 1、了解促销的含义和本质； 2、掌握四种促销方式的特点及运用； 3、生产经营企业确定促销组合决策的方法。 重点和难点：四种促销组合的特点和主要内容。 第一节 促销与促销组合 促销是市场营销组合的四个策略之一，是其中最富变化、最显活力的部分。 一、促销的概念 促销是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 促销的本质是信息沟通。 促销的作用具体体现在以下四个方面： （1）提供商业信息； （2）突出产品特点； （3）提高竞争能力； （4）影响消费，刺激需求，开拓市场。 二、企业的促销组合 （一）促销组合的含义 所谓促销组合就是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合”，包括四种主要方式： 1、广告 是由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 2、人员推销 指企业派出人员超脱消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 3、公共关系 指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 4、营业推广 营业推广是指生产经营企业利用各种能够迅速刺激起需求和购买欲望的手段，来诱导中间商和消费者，形成购买行为的一种促销方式。应用于一定时期、一定任务的短期的特别促销。是一种为激发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种促销方式之外的特殊营业方式。 以上信息沟通方式概括起来可以分为两大类，即双向沟通与单向沟通。人员沟通是典型的双向沟通方式。 广告是典型的单向沟通方式。 二、信息沟通的过程 1、信息沟通模型 2、信息沟通功能 三、进行有效沟通的步骤 生产经营企业开发和进行沟通及促销组合时要经过以下六个步骤： （一）找出目标接收者 （二）确定沟通目标 （三）信息设计 （四）选择沟通渠道 信息沟通可以分为两大类：即人员沟通和非人员沟通。 （五）制定促销预算 1、?销售额百分比法 2、量力支出法 3、目标与任务法 （1）明确目标； （2）决定为达到这些目标必须执行的任务； （3）估计执行这些任务的成本。 4、竞争对等法 （六）确定促销组合 1、了解各种促销方式的特点 （1）广告 第一、公共性。 第二、渗透性。 第三、放大性。 第四、非人员性。 （2）人员销售 第一、面对面接触。 第二、培养关系。 第三、刺激反应。 人员推销有其独到的优越之处，但成本也最高。 （3）营业推广 第一、引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。 第二、提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等等，能让消费者感到有利可图。 第三、强化刺激。通过特殊的手段刺激消费者立即采取购买行动。 （4）公共关系 第一、可信度高。 第二、没有防卫。 第三、新奇。 2、确定促销组合时应考虑的因素 （1）产品类型与特点 。 （2）推或拉的策略。 （3）现实和潜在顾客的状况。 （4）产品的经济生命周期“阶段”。 总之，在充分了解各种促销方式的特点的基础上，并充分考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式进行适当的配合，形成一定的促销组合，就可以取得最佳的促销效果。 第二节 广告 一、广告的概念 广告是指生产经营企业（广告主）用一定的费用，通过一定的媒介，指导有关的产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品，是商品经济的产物。 广告策略的主要内容包括五个方面： 1、? 确定广告目标。 2、? 广告预算策略。 3、? 广告信息策略。 4、? 广告媒介策略。 5、评价广告效果。 二、企业广告促销方案的制定 1、确定广告目标 广告的目标很多，但一般可以归纳为以下三大类： （1）告知性广告。 （2）劝说性广告。 （3）提示性广告。 2、确定广告预算； （1）承受能力法； （2）销售额比例法； （3）竞争平衡法； （4）目标任务法。 3、确定广告信息 广告信息策略主要包括三个方面的内容： （1）广告信息的产生。 （2）广告信息的评价和选择。 （3）广告的制作。 4、广告媒介策略 （1）决定广告的覆盖面、显示频率和效果。 （2）选择广告媒