市场营销原理 作者 林长福 第四章.pptVIP

第四章 消费者购买行为研究 学习目的：通过本章的学习，使学生了解消费者购买行为模式理论；影响消费者购买行为的影响因素；掌握消费者购买行为的类型、特点；生产资料购买行为的类型、特点。 学习本章后，您应该能够掌握： 1、消费者购买行为的产生过程； 2、影响消费者购买行为的影响因素； 3、消费者购买行为的特点； 4、生产资料购买行为的特点。 重点和难点：影响消费者购买行为的影响因素；掌握消费者购买行为的类型、特点；生产资料购买行为的类型、特点。 第一节 购买行为模式理论 购买行为研究通常包括两部分，即消费资料购买者行为研究和生产资料购买者行为研究。 作为购买商品的行为，消费者行为与生产者行为两者有一致性，但由于商品用途、购买角色、购买组织等方面的不同，两种购买行为又各具自身的特点。 一、不同学科的购买行为分析模式 （一）经济学模式 经济学模式分析消费者购买行为，比较注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买行为的经济动机对购买行为的影响，这当然是正确的。但是单纯的经济因素并不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。 （二）传统心理学模式 传统心理学模式认为，需求促使人们产生购买行为，而需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求的驱策力有两种：一是原始驱策力，即人的生理方面的需求，如吃、穿等等的需求，是一种非理性因素的行为；二是学习驱策力，即人的心理方面的需求，是理性因素的行为。 （三）社会心理学模式 社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这种模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以及密切接触的群体的特定标准。 二、“暗箱”理论 在当今市场上要从事有效的营销活动，必须要弄清楚五个“W”和一个“H”，这五个“W”是“什么”（What）、“谁”（Who）、“哪里”（Where）、“何时”（When）、“为什么”（Why），一个“H”是“如何”（How）。这六上方面是研究消费者行为的基本内容。 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 生产经营企业的营销人员开始认识支考察购买者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败至关重要。营销人员如果能比较清楚就地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为，使企业处于竞争中的优势。 作为企业的营销人员需要在掌握有关购买者行为的基本的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚生产经营企业的各种营销活动与购买者反应之间的关系。 “暗箱”理论的提出，使生产经营企业的营销人员有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，这隐蔽的部分恰恰是市场营销人员和研究人员最想知道的、最应明了，也是最难观察的。 尽管购买者的心理活动是复杂的，难以捉摸的，但这种种神秘的、不容易被窥见的心理可以被反应出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。 第二节?? 消费者购买行为分析 消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。即指在生活资料市场上发生的、目的在于个人消费的购买行为。 一般可以这样认为，就是指在生活资料（或者消费资料）市场上发生的、目的在于个人或者家庭消费的购买行为。 一、影响消费者行为的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。 二、影响消费者行为的外在因素 影响消费者行为的外在因素主要包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等等因素。 三、消费者的购买决策过程 1 、消费者购买行为的主要类型： 经常性购买； 选择性购买； 探究性购买。 2、消费者购买决策过程的主要步骤： 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 3、消费者购买行为的主要特点 ： （1）消费者市场人多面广，消费需求复杂。 （2）消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁。 （3）消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显。 （4）消费者的购买多数属于非专家购买。 （5）部分消费者的购买行为是冲动型的购买，或者称之为即兴购买行为。 （6）消费者购买力的流动性较大。 四、新产品的购买者决策过程 （一）接受过程的各个阶段 消费者在接受一种新产品和服务时一般要经历五个阶段，即： 感知过程； 兴趣过程； 评价过程； 试用过程； 接受过程。 （二）革新性的个体差异 人们接受新事物的愿望差异很大。在每一个产品领域都有最早接受者和早期接受者