市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意市场营销--理论、工具、实务 201206 第3章 顾客需求与购买行为分析--.pptVIP

高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 第3章 顾客需求与购买行为分析 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第3章 顾客需求与购买行为分析 1. 理解消费者市场特点 2. 掌握消费者购买决策过程和购买行为类型 3. 掌握影响消费者购买决策的因素 4. 对比了解组织购买市场特点和决策过程 学习目标 3.1 消费者购买行为 3.2 组织市场购买行为 主要内容 第3章 顾客需求与购买行为分析 3.1 消费者购买行为 1．广泛性 任何一个个人或者家庭都是消费者市场中的一员。 2．分散性 购买者多但由于消费者所处的地理位置各不相同而分散，造成购买地点和购买时间的分散性。 3．复杂性 消费者处在一定的社会经济和社会文化环境中，其年龄、性别、收入、地位、习惯、教育、兴趣、爱好等不同，影响着每个消费者的消费需求、消费心理和消费方式，对消费品的选择也就各不相同，于是具有极大的复杂性。 4．重复性 消费者每次购买的消费品以能满足一定时间内个人及家庭需要为限，一般来说交易的数量和金额相对较少，多属零星购买，重复购买频率较高。 3.1.1 消费者市场的特点 5．发展性 随着科技进步、生产力发展和消费者收入水平的提高，各类新产品的出现，消费者对产品和服务的需求不断变化着，逐渐呈现出由少到多、由低级到高级的发展趋势。 6．伸缩性 消费者受收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率等因素的影响，在购物数量、品种、档次等方面有很大的弹性。通常情况下，收入增高时则会增加购买，收入减少时则会减少购买；商品价格高和储蓄利率高的时候会减少购买，反之增加购买。 7．可诱导性 在多数情况下消费者购买时往往受感情和过去的购买经验的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 8．替代性 随着竞争的激烈，提供给消费者选择的商品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间的商品往往可以互相替代，导致消费者选购时可以在不同产品、品牌和企业之间流动。 此外，消费者市场还具有层次性、地区性、季节性、周期性、时代性等多种特点。 家庭成员在一项购买决策过程中可能充当以下角色： （1）发起者 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者 影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 （3）决策者 决策者是指在是否买、买什么、买多少、何时买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。 （4）购买者 购买者是指实际进行采购人。 （5）使用者 使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 了解商品或服务的购买参与者和影响者在购买中发挥的不同作用，能够帮助营销人员制定切实可行的营销策略。 3.1.2 消费者市场参与购买的角色 消费者在购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。 目前，主要根据购买者在购买过程中介入程度高低（即购买的风险程度）和产品品牌间差异大小（即可供挑选的余地），将消费者的购买行为分为四种类型（见表3-1）。 3.1.3 消费者购买行为类型 表3-1：消费者购买类型 介入程度 品牌差异 介入程度高 介入程度低 品牌差异小 习惯性的购买行为 减少失落的购买行为 品牌差异大 寻求变化的购买行为 复杂购买行为 1．习惯性购买行为 对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。 2．寻求变化的购买行为 有些产品品牌差异大，但商品价格低，购买风险小，消费者并不愿花更多精力去评价、选择产品，而是不断变换所购产品的品牌，寻求购买的多样性，以满足自己求新求异的心理并从中寻找到最适合自己消费特点的产品。例如，购买饮料的购买行为。 3．减少失落的购买行为 也称为寻求平衡的购买行为，主要是指对于有些产品品牌差异不大，但价格高，消费者不经常购买，购买时有一定的风险；此时，消费者在购买过程中介入程度高，花较多精力收集信息，货比三家，在品牌差异不大的产品中权衡、比较后，作出自己认为最合适的决策，求得心理平衡和