市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意市场营销--理论、工具、实务 201206 第4章 竞争者分析--.pptVIP

高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第4章 竞争者分析 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第4章 竞争者分析 1. 掌握竞争者分析的基本框架 2. 理解竞争者的识别 3. 了解竞争者的基本分析 4. 了解合作竞争 学习目标 4.1 竞争者分析的基本框架 4.2 识别竞争者 4.3 竞争者的基本分析 4.4企业市场竞争策略 主要内容 第4章 竞争者分析 4.1 竞争者分析的基本框架 哈佛的迈克·波特（Michael Porter）从竞争的角度识别出有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、进入退出壁垒、替代产品、购买者和供应商。竞争状况对行业吸引力的影响主要表现在以下几个方面： （1）细分市场内竞争的激烈程度 如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力，并常常会导致价格战、广告争夺战、新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 （2）进入退出壁垒 如果细分市场进入和退出的壁垒都高，则该细分市场的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的企业难以撤退，必须坚持到底。 （3）替代产品 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。 （4）购买者的讨价还价能力 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。 （5）供应商讨价还价能力 如果企业的供应商——原材料和设备供应商、公用事业等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该企业所在的细分市场就没有吸引力。 4.2 识别竞争者 谁是竞争者？这是企业首先必须弄清楚的问题。营销理论提供了不同的观念来帮助企业识别竞争者。这里，可以使用行业竞争观念与市场竞争观念去达到识别竞争者的目的。 行业的定义常常为一组提供同一种产品或相互可以彼此完全替代的一类产品的企业，如我们常谈论汽车行业、石油行业、医药行业等。经济学家将完全替代产品定义为具有高度的需求交叉弹性的产品。如果某种产品的价格上升，引起另一种产品的需求上长，则两种产品完全可替代。 例如，韩国汽车价格上长，人们转而购买马来西亚的汽车，这两种产品就完全可以替代。 经济学家绘制了一个如图4-所示的框架以了解行业的动态。从本质上讲，分析起始于对行业需求与供给基本条件的了解。这些基本条件将影响行业结构的情况，行业结构又会进一步影响行业行为，如产品开发、定价和广告战略，而行业行为又最终确定了行业绩效，如行业的效率、技术进步、赢利性和就业。 4.2.1 行业竞争观念与竞争者识别 图4-1 行业结构分析模式示意图 供给 需求 原料 价格弹性 技术 替代品 工会状况 增长率 产品的耐用性 周期性和季节性特点 价值权数 购买方法 经营态度 市场营销类型 公共政策 基本条件 生产与分配效率 技术进步 赢利性 就业 绩效 定价行为 产品战略与广告 研究与创新 厂房投资 法律战术 行为 销售商的数量 产品差异 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球范围经营 行业结构 决定行业结构的主要因素。 1．销售商数量及产品差别程度 在不同的行业市场中，销售商的数目及其产品的差异性呈现不同的特点。 （1）完全竞争 完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成。因为各销售商提供的产品没有差别，所以各竞争者的价格将是相同的。在这种情况下，销售商要获得不同的利润率，只有通过低成本生产或分销来实现。 （2）垄断竞争 垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（如餐厅、美容院等）所组成。 （3）寡头垄断 在寡头垄断市场中，厂商的数目很少，因此每个厂商的竞争实力都非常强。在这样的行业市场中，如果各厂商提供的产品没有差异（如石油、钢材等），则各竞争者往往在服务与成本上寻求竞争优势. （4）完全垄断 完