《第四章 市场分析》.docVIP

第四章 市场分析 第一节 环境与市场机会分析 一、市场营销环境分析 （一）市场营销微观环境 1，企业 2，市场营销渠道企业 3，市场 4，竞争者 5，公众 （二）市场营销宏观环境 1，人口环境 2，经济环境 3，自然环境 4，技术环境 5，政治和法律环境 6，社会与文化环境 （三）SWOT分析 SWOT分析强调：企业成长的机会来自于企业内部能力（表现为其优势和劣势）与环境机会和威胁所反映的外部环境之间的适应性。在SWOT分析中，优势是指企业擅长的工作或给企业带来独特能力的特征。与其他企业相比，企业所缺乏的或表现较差的方面就是劣势。 1，本企业有哪些优势和劣势？ 2，环境发展中有哪些机会和威胁？ 3，企业的优势和劣势与环境中的机会和威胁有什么关系？ 市场机会分析 1，市场机会：市场上未满足的需求。 2，企业机会：企业有能力给予满足的市场需求。 3，市场机会分析的要求：一是要有市场敏感性；二是要能形成差别优势，获取差别利益。 第二节 消费者市场及购买行为 一、影响消费者购买行为的因素 1，文化因素 2，参照群体 3，个人因素 4，心理因素 二、消费者购买行为 1，习惯性购买 2，寻求多样化购买 3，化解不协调购买 4，复杂购买 三、消费者购买决策过程 1，引起需要 2，寻找信息 3，评价方案 4，决定购买 5，购后感觉 第三节 组织市场及其购买行为 组织市场的特点： 1，购买者数量少，属集团购买 2，购买者往往集中在少数地区 3，市场需求是引申需求 4，需求缺乏弹性 5，市场需求是波动需求 6，人员购买 7，直接购买，尤其对非标产品 8，互惠 9，有时通过融资租赁方式取得产业用品 第四节 市场需求函数 一、市场需求函数 1，某个产品的市场需求指：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 2，企业所有刺激市场需求的活动（如支出水平、营销组合、营销力量的配置，等等），可统称为市场营销力量。 3，市场需求不是一个固定量，它受市场营销力量的影响而发生变化，故市场需求也称为市场需求函数或市场反应函数。 市场需求函数概念 1，市场最小量：在不做任何市场营销努力时都有的市场需求量； 2，市场潜量：市场需求的最高界限； 3，市场营销灵敏度：市场最小量与市场潜量之间的差距。表示行业市场营销对市场需求的影响力。 可扩张市场与不可扩张市场 1，可扩张市场其需求规模受市场营销费用水平的影响很大； 2，不可扩张市场其 需求规模受市场营销费用水平的影响很小。 二，总市场潜量与企业需求 1，总市场潜量 概念：一定期间内、一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 公式：Q = n q p（n :既定条件下产品购买者数量； q:平均每个购买者的购买数量； p;产品价格） 2,企业需求 概念：企业在总需求中所占的份额 Qi = Si Q（Qi ----企业i的需求；Si ----企业i的市场占有率；Q ----市场总需求。） 三，估计当前需求 A,B表示现有市场规模占总市场潜量很大比例； A,C表示企业市场占有率较小。 扩大市场占有率：一是争取竞争者的顾客；二是争取尚未开发的市场潜量。 在D，最佳选择是争取尚未开发的市场；在C则两种情况都可选择。 可达市场与不可达市场 可达市场：企业产品可达并可吸引到的所有购买者。另外一种表示为：一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。不可达市场含义相反。 在A，由于企业的价格对其他竞争者的顾客没有吸引力，所以它无法渗透其他竞争者的市场，但却可以开发其可达市场中尚未开发的部分 体验经济 有观点认为：没有最优的产品，优劣与否是相对的。 可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查，对可口可乐、百事可乐和New Coke进行品尝，结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终是市场上的著名品牌。因为人们相信他们所希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。 市场是感知的战争，而不是产品的战争，我们要充分重视消费者的感知而不是产品本身。 感观就是标准 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者是，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。 特德.莱维特说过：没有商品这样的东西，顾客不是买什么东西而是买解决问题的办法。新时代的消费者奉行“用消费彰显个性”，他们要的是完全的满足，达到极致的满足。他们更渴望通过体验和感观去评价产品，决策消费，而不再是单纯地关注广告、听从销售员的说服。体验和感观是新时代消费者评价产品的重要准则。 企业观点 迪斯尼认为：它的成功之处就在于它提供给消费者的不是产品、不是服务而是“快乐”这种体验。我们要真正关注的是消费者在消费中的体验。 长虹