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大众传播理论 By 魏武挥 第四章 宣传时代媒介理论的兴起 宣传理论快速阅览 综述 宣传（propaganda）：无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动 宣传的起源 宣传家的目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的 20世纪30年代，广播和电影成为宣传的强有力的工具 宣传的理论前提 行为主义（behaviorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射 媒介是立即引起反应的外部刺激 弗洛伊德学说（Freudianism）：人类的行为是个体的本我（id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物 本我：人格中自私自利、按快乐原则行事的部分 自我：人格中理性的部分 超我：内在化的文化规则 如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我，宣传将获得最大的社会效应 如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向，人们阴暗、原始的冲动将变得正常 魔弹论（magic bullet theory）：媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果 拉斯韦尔的宣传理论 宣传的力量与其说是特定信息的内容或诉求的结果，不如说是普通大众脆弱的心理状态的结果 主导（集体）符号（master or collective symbols）：指与强烈的情绪联系在一起、能激起大规模群体行为的符号 与魔弹论不同：预设了一个长期而复杂的条件作用过程，仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的 科学技术专家（scientific technocracy）：受过良好教育的、有社会科学基础的精英，肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任 李普曼的舆论形成理论 个人身外世界与脑海图景之间必然存在差异 对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的，媒介自我审查不足以满足需要 让善意的技术专家控制信息采集和发布，决定哪些信息给民众知道，或反之 杜威的回应 公共教育拥护者：传授人们正确的防御方法，足以保护自己 媒介素养运动的中心环节 有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合：媒介处于社会的复杂关系网的中心位置 媒介不应被理解为外部的工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆，被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员 现代宣传理论 核心论点：权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容，以至于他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去 赫尔曼的五个过滤器（filters） 所有制和广告：底线的考虑更具有控制力，记者的职业自主权被削弱 消息来源和宣传：提供新闻来源资助媒介的人会获得益处 媒介对市场奇迹的信仰：市场被看作是行善的 莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角 受众被绊住并陷入一种苦恼生活中，不那么消息灵通且更少参政 使用民意测验和调查，宣传者增加其影响力 媒介公司纷纷走向合并之路 结论：信息更具系统性、连续性、一贯性、谨慎性，最终更具影响力 当代宣传理论 公共话语受到实权精英的影响和限制，服务于他们的目的 广告的潜在主题通常是：消费和资本主义是有益的 * * 本作品采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 注意力集中在如何通过宣传活动制造符号上 过高估计媒介效果产生的速度和范围 认为个人、社会、文化等因素可以加强媒介影响力 忽略个人、社会、文化等因素对媒介效果的限制 注意力集中在媒介的强大效果上 过低估计大众衡量信息的能力 关于大众传播的最早的系统化理论 缺点 优点 *