网络营销 作者 李光明 11 网络广告概述.pptVIP

11.3网络广告策划 11.3.2确定目标消费者 目标消费者，从广告传播角度也叫目标受众，对于广告来说，是指广告所希望的能引发购买产品或服务的消费群。在广告实践中，策划人经常通过自问“他们是谁？…“他们在哪里？”等问题来确定真实目标受众。 （见书上案例11-2） 11.3网络广告策划 11.3.3 媒介策略 媒介策略是网络广告策划的重要一环，是广告信息能否传达给目标消费者的关键。理想的媒介策略能应当保证广告信息在合适的时间以合适的成本传达给合适的消费者。要实现这一目标，策划人员需要从以下几方面入手： 1.网络媒介传播的背景分析 2.目标受众与目标竞争者分析 3.网络媒介的分析与评估（具体指标：曝光数 、流量 、点击率、千人成本、广告 转化率 ） 4.网络媒介的选择 5 .媒介排期策略 11.4网络广告管理 11.4.1广告预算与方法 广告预算是指在广告计划期内（一般以年度为单位），对广告运动（活动）所需经费总额及其适用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。开展广告运动所需的经费包括四个方面：广告调研费、广告物料的制作费用、媒体购买费、广告公司代理费用（策划、创意、设计与日常传播服务等）。 广告预算方法多达几十种，其中主要的几种是：销售百分比法 、.利润百分比法 、销售单位法、目标达成法 、竞争对抗法 、支出可能额法 销售百分比法 销售百分比法是以一定时间内销售额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。销售额百分比计算法简单方便，广告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况越好，广告费用也越高。但是这种方法过于呆板，不能很好适应市场的变化。 利润百分比法 利润百分比法是根据一定时期内的利润总额的大小来预算广告费的一种方法。这里的利润可以按毛利计算，也可以按纯利计算；可以是上一年度实现的利润，也可以是下一年度预计达到的利润。这种方法在计算上简便，适合于不同产品之间的广告分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。 销售单位法 销售单位法是按照每一个销售单位所投入的广告费来预算广告费用的方法。它是把每件商品作为一个特定的广告单位，确定每个特定广告单位所需的广告费，然后再乘以预计销售的单位数目，由此得出广告费用投入的总额。这种方法对于经营单一产品或专业化程度较高的企业比较适合，简单方便。但对于那些经营多元化、产品多样化的企业不太适合，计算比较麻烦。 目标达成法 这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。 竞争对抗法 这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下： 广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率 增减百分比法的计算公式如下： 广告预算=（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费 支出可能额法 这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。 11.4网络广告管理 11.4.2网络广告效果评估 网络广告效果评估，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 11.4网络广告管理 11.4.2网络广告效果评估 网络广告效果评估的主要指标有： （1）广告曝光次数（Advertising Impression） （2）点击次数与点击率（Click Click Through Rate） （3）网页阅读次数（Page View） （4）转化次数与转化率（Conversion Conversion Rate） 模拟实训 请访问新浪网,该网站采用了哪些形式的网络广告。 某品牌计算机厂商计划通过网络广告提高其在大学生市场中的品牌认知度，请以5人小组形式来为该厂商设计广告的形式、文本内容、创意，并对广告的时间和媒体进行决策。 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明