网络营销实用教程 第2版 作者 彭欣 罗应机 第2章 网络营销环境分析.pptVIP

2.3.5 竞争者分析 1．竞争者的类型 （1）愿望竞争者 （2）平行竞争者 （3）形式竞争者 （4）品牌竞争者 2．应如何研究竞争对手 研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。 2.3.6 营销公众分析 1．营销公众的概念与类型 营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 一个企业的营销公众主要有如下几种。 （1）金融公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）公民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众 2．营销公众对网络营销的影响及企业的对策 在发达的市场经济国家，为了加速流通，往往是以一个配送中心为核心，上与生产加工领域相连，下与批发商、零售商、连锁超市相接，建立一个企业联盟，把它们全部都纳入供应链进行管理，从而最有效地规划和使用整体资源，以此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国经营，对大市场的需求作出快速的反应。 2.4 案例2 品牌与服务的辉煌—Hilton网站分析 图2-1 深圳Hilton饭店首页标识 1．站点目标 （1）品牌建树 （2）提供能使顾客作决策的信息 （3）细化服务 2．基本内容与网络促销 Hilton网站分两类板块：一是业务类栏目，二是促销类栏目。 3．简评 《财富》一文指出，“公司利用网络的成功依赖于老式的精明和苦干，根本没有什么魔力。 在网络上的成败往往取决于人们如何仔细确定一个个细节、微调精心制订的计划。 真正懂得这一点的电子化企业知道如何利用网络提高技术系统的能力，创造新的工具和企业模式。 网上的Hilton也不例外，它的建立绝不是一两名平面设计人员和计算机高手一挥而就的产物，而至少是这两种人员与店方各部门经营人员一次次地磨合后的成果。 第2章 网络营销环境分析 网络营销宏观环境分析 2.2 网络营销微观环境分析 2.3 案例2 品牌与服务的辉煌—Hilton网站分析 2.4 网络营销环境分析概述 2.1 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 本章概要：本章从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。 学习目标：通过本章学习，了解企业网络营销环境分析的内容，掌握各环境因素对企业网络营销所产生的影响，能总体规划企业面对网络营销环境所产生的影响的应变对策。 学习指导：本章的重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。 2.1 网络营销环境分析概述 2.1.1 网络营销环境的概念 网络营销环境是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。 互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下5个方面的要素。 1．提供资源 2．全面影响力 3．动态变化 4．多因素互相作用 5．反应机制 2.1.2 网络营销环境的内容 一般来说，网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素。 2.1.3 我国网络营销环境的现状 随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的传统企业开展网络营销服务，我国的网络营销市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。 作为电子商务的一部分，它的春天已经随着Internet的快速发展而到来，并呈现出良好的发展势头。 当然，网络营销的发展与繁荣需要整个社会的力量来推动。 2.2 网络营销宏观环境分析 2.2.1 政治法律环境 1．政治法律环境对企业网络营销活动的影响 政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响主要表现在两个方面：?一是保障作用，?二是规范作用。 2．企业在开展网络营销活动中采取的相应策略 （1）企业的网络营销活动要遵守目标市场所在国家的相关法律、法规的规范。 （2）企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求。 （3）企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规