标准书号50-51 308-05175 第九章 电视广告文案创作新.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第九章　电视广告文案创作 第一节　基础知识：电视广告常识 第二节　案例学习：电视广告的画面和文案 第三节　电视广告的常见表现形式 第四节　电视广告中的“木桶理论” 第五节　理论探讨：如何充分利用电视的优点 第一节　基础知识：电视广告常识 一、电视常识　 电视节目诞生于1936年，这种视听结合的媒体一出现就显示出巨大的魅力，各种各样、丰富多彩的电视节目极大的吸引了观众的注意力，随着电视科技的发展，又出现了更多的选择空间和更好的媒体传播形式： 1.有线电视 2.无线电视 3.卫星电视 4.图文电视 5.分众视频 二、电视广告主要类型和常见规格 1.60 秒以下常规广告 2.60 秒以上120 秒以下形象广告 3.60 秒以上180 秒以下的演示性（说明性）广告 4.庆贺广告 5.冠名广告 6.栏目内广告 第二节　案例学习：电视广告的画面和文案 案例一　海飞丝芦荟敏感呵护型电视广告 案例二　“黑牛豆奶粉”5 秒电视广告片 第三节　电视广告的常见表现形式 一、故事式 二、问题解决式 三、证言／代言式 四、演示式 菲利普总结了几种对产品的演示方式： （１）产品的多种用途 （２）使用中的产品 （３）前后比较 （４）极端实例。 （５）比较试验 五、音乐式 利用音乐艺术来进行广告的一种表现方法，音乐可以是声乐也可以是器乐，从众多的实践上看，声乐要多于器乐，当然，声乐也离不开器乐的伴奏。声乐的歌词为广告诉求提供了传递信息的潜力。音乐式中还可以包括歌谣和童谣、曲艺等等。 六、动画式 在动画广告创意的运用上，需要考虑的方面包括： 1.动画和产品品牌形象的协调性 2.动画场景的布置 3.动画中的角色动作要力求自然，尽管可以夸张一点，但也要让人觉得舒服、有趣，动画中角色的动作要尽量配合并丰富广告诉求的表现力，不是随意性处理的动作，动作不为了搞笑而存在。 七、生活场景式 第四节　电视广告中的“木桶理论” 一、电视广告中的文案形式主要有两类，一是供人们看到或阅读的字幕；一是供人们听的角色语言、画外音和广告歌曲等 1.视觉语言：字幕 2.听觉语言：画外音、角色语言、广告歌 二、电视广告作品内部各要素之间的关系 在文案、视觉画面、听觉语言及辅助语言（音乐音响等） 、非言语传播（角色衣着、神态、表情、动作等）诸要素之间，存在着一种内在的、微妙的和谐与统一，任何一个不和谐的“短腿”因素都会破坏整体的和谐。 第五节　理论探讨：如何充分利用电视的优点 （１）充分发挥单个视觉画面的作用，每一个视觉画面在电视　　播放过程中都要逗留一定的长度。 （２）安排好画面之间的切换、画面语言的衔接和节奏的变化。 （３）不要把电视画面当成静态的阅读画面来处理，在一闪而　　　　　　　过的镜头里，想让观众看清很多内容，想挤进很多信息，不是可取的选择 （４）让想传播的画面信息动起来 （５）电视中声音和画面同样重要 （６）养成计算字数和控制秒数的习惯 （７）将文案大声地说出来 （８）随时关注电视广告的品牌识别 （９）保证广告主要的承诺有相应的视觉形象 （１０）根据电视的特点和技术要求检验广告的可信度和可行性 （１１）把竞争对手的品牌换进来看看广告的效果是不是同样可以运用 （１２）在结尾部分尽量发出催促行动的号召 （１３）仍然要强调发挥画面的威力，让观众的眼睛受到冲击和诱惑；发挥声音的威力，让观众的耳朵受到感染和满足。 本章小结 １.掌握几种常见的电视类型，了解电视媒体传播的特性，是创作电视广告文案的基础。 ２.知道受众看到的电视广告是广告最终说出了什么，它不等同于广告主想说什么；广告最终对受众产生的影响也不等同于广告主预期的广告效果。 ３.要降低这种差异，广告人在广告投放前做个前期测试也许有点效果。 ４.影视广告有很多种表现形式可供参照，必须懂得影视广告中各要素之间的关系，善于充分利用电视媒体的优势，这些表现形式才能真正发挥功效。 ５.电视广告中各要素之间关系的“木桶理论”在分析和控制电视广告最终质量方面有很大作用，这也是分析电视广告的一种全新视角，无论分析作品、创作作品都能从中受益。 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 *