标准书号50-51 308-05175 第三章 认识广告文案新.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二节　文案的特质 第三节　文案的构成 第三章　认识广告文案 第一节　文案的概念 第四节　文案的不同表现形态 第一节　文案的概念 一、广告与广告文案 文案是广告创作的主体性因素，也是广告必不可少的组成部分。从广告的发展历程来看，在广告诞生的初期，广告语言或文案几乎就是广告本身。凡是有商品交换的地方，就会有广而告之的存在。如。但即便广告发展到现在，增加了众多的表现因素，但文案仍是其不可或缺的组成部分，广告可以没有图案或音响，但不能没有文字表达。可以说，广告文案不成功的广告不会是一则好的广告。 二、广告文案概念的演变 尽管广告文案伴随着广告的诞生而诞生，但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。随着我国大陆广告界与海外广告界交流的增加，我国港台地区“广告文案”的提法逐渐传入大陆，并且为部分广告学者和广告实务界人士所认同、采纳。 “广告文案”这一概念的提出，并不是中国大陆广告人所提出，而是根据港台的译本而得到的约定俗成。 三、现代广告文案 现代广告文案作为广告的有机组成部分，它必然服从于广告的沟通性与营销性这两大基本功能。如果游离于这两大功能之外，文案将成为一种自说自话的存在。 所以，我们可以给现代广告文案做出如下的界定：“现代广告文案是广告活动中，文案撰稿人根据创意人员的构思和广告的意图，以广告战略目标为指导思想，策划、组织完成的广告作品的全部的语言文字部分。” 第二节　文案的特质 一、以创意为灵魂 创意是广告的灵魂，这已经成为广告行业所达成的一个共识。文案创作以创意为灵魂，这就进一步强调了在整个广告活动中广告思维的基调：一个广告从策划开始到广告发布、广告效果测定，都要在创造性的思维过程中进行。广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。 二、以语言文字为载体 语言文字在受众对广告信息的接受过程中起着至关重要的作用。作为人类最重要的交际工具和思维工具的语言，包括它的书面形式，仍然是广告中最重要的要素之一。广告文案写作，就是撰稿人运用语言文字制作成文的一种复杂脑力劳动，撰稿人需要运用一定的智力和技能把组织到的素材、信息、诉求和期望富有创造性的转化为文案，从而与受众进行思想情感的沟通。 三、以销售为目标 对于广告客户来说，广告文案或许没有好坏之分，只有成功或无效之别。因此，对于广告文案撰稿人而言，文案不能成为自己发泄情感的个人创作，而是为广告信息服务的一种团队化作战，它必须要以销售为终极目标。 第三节　文案的构成 一、标题 标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 二、正文 首先，正文必须承接标题，如果标题有所承诺，它必须给予有力的支持。其次，正文必须进行深度诉求，以完整的信息传达来说服消费者。另外，正文还需要展示出广告创意的风格，表现和树立品牌形象，标题可以奠定广告风格的基调，而整个广告风格的完整呈现和意境的营造，主要通过广告正文来完成。 三、广告语 广告语，又称广告口号，它是产品形象、品牌特色和企业价值观念等的生动概括，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。广告语既是企业在一定时期内反复使用的特定宣传口号，又是使受众易记易传的一个明确观念，因此广告语在整个广告策划与表现中具有画龙点睛的特殊作用。成功的广告语对扩大广告影响，提高企业知名度和品牌的影响有重要作用。 四、附文 附文，又称随文，它是广告文案正文的附属部分，是对广告正文内容的补充和完善，也是广告诉求的最后推动。一般而言，附文主要向受众传递广告产品信息中相关的具体内容，如企业和产品名称、企业地址、商标、联系方式、购买选择和销售周期等，它一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角。附文能指导和帮助受众有效地实施购买行为，如果附文的内容有所失误，会对广告产品的销售产生不利的影响，因此附文也是广告文案结构中的一个有机组成部分，文案撰稿人要以认真的态度来撰写附文，不可掉以轻心。 英国“舒味思”柠檬水在美国上市时推出的广告 文案： 标题：“舒味思”的人来到此地 正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华· 惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的