标准书号36-37 308-03770 第八章 影响消费者心理的因素新.pptVIP

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 3. 倾向心理 倾向心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。 由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。 * * 4. 感受性 价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。 消费者对商品价格的高与低、昂贵与便宜的认识，不完全基于某种商品是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行比较，以及购买现场的不同种类商品的价格比较来认识。这种受环境因素的影响而导致价格在感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。 * * （三）价格制定的心理策略 制定合理的商品价格，是商品成功走向市场，取悦消费者的重要前提。 在商品定价时，企业通常要考虑三个基本因素：成本、需求和竞争。但是任何一种商品价格的推出，必须得到消费者的承认并加以接受，才可称为成功的定价。因此，仅以上述三个因素为依据是不够的，还必须考虑消费者的价格心理，针对消费者的价格心理表现，采用适当的心理定价策略，制定出令企业满意，让消费者易于接受的合理价格。 * * 典型案例：欧莱雅 法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500强之一。近20年来，欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的纪录。如今欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女性为之倾倒。 欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅在全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国以来，为中国消费者带来了许许多多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱，为她们的生活增姿添彩，带来了美好的希望。 欧莱雅如何占领中国化妆品市场？ * * 典型案例：欧莱雅（续） ● 　本土文化 欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品味的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异国风情。 ● 　市场定位 欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。 * * 典型案例：欧莱雅（续） ● 　细分市场 首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 第二，按照化妆产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每１ ～ ２ 个月就推出新的款式。 第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 * * 典型案例：欧莱雅（续） 第四，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。 ● 　品牌 欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别分布于不同的市场细分和定位，且对品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了精确的定位和培养。 ● 　广告与公共沟通 欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，分别请法国名模莱狄提雅· 卡斯塔、国际影星巩俐、“香港小姐”李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人，以达到最佳的效果。 欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式。例如，利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者的注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 * * 典型案例：欧莱雅（续） 问题： 1. 欧莱雅进入中国后，在产品定位上采取了什么措施？ 2. 欧莱雅化妆品适用于哪些社会阶层？ 3. 欧莱雅集团在中国的品牌主要有大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔） 、高档品牌（兰蔻、赫莲娜） 、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化妆品（薇姿、理肤泉） 。这对营销或消费是有利还是不利？ 为什么？ 4. 化