房地产项目定位分析及设计.ppt

授课教师：李本里 房地产项目定位及分析 哪块是你的蛋糕？ 定位的概念 沟通论 策略论 催化剂 形象论 定位的对象不是产品，而是要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 产品不是我们给你生产的，而是你心中需要的，定位就是寻找这种沟通 定位是一种创新思维，实现产品差异性诉求和目标群体动机性诉求 定位是广告的前奏，具有可变性、时代性 房地产项目定位的目的 满足 需求 放大 需求 一个馒头的定位升级 引导 需求 创造 需求 房地产项目定位的六大要点 ——定位是为了使产品获得更大的竞争优势； ——定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处； ——定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置； ——定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； ——产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的； ——定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析以及对消费者的准确判断。 房地产项目定位的三重标准 （一）准确地结合需求 （二）差异的存在市场 （三）容易传播 视频案例展示 楼盘推介展示 思考：上述展示中定位内容有哪些？ 定位练习：自选一产品，进行主题及差异化定位 （一）领先者定位进退结合，点攻面守 房地产项目定位的四种方式 优点： 缺点： 主导行业，垄断收益 众矢之的，易被挑战、模仿 典型代表：万科地产——专业执着、产品工艺化著称 （二）示弱定位韬光养晦、蓄积力量 房地产项目定位的四种方式 优点： 迅速在市场上站稳脚跟，风险小，适用于初次进入房地产市场的企业 典型代表：浙江绿城——示弱成功扎稳京城 （三）挑头定位迅速进攻、抢占市场 房地产项目定位的四种方式 优点： 缺点： 可以与强手站在同一高度，一旦成功，市场优势迅猛 容易被对手痛击，竞相压价 典型代表：顺驰的南京宣言——南京，你准备好了吗？ （四）二次定位摆脱困境，重获竞争力 房地产项目定位的四种方式 优点： 采用 策略 摆脱困境，重新获得增长与活力 1）重新界定经营区域 2）重新选择目标市场 3）重新了解目标顾客的偏好需求 4）重新分析竞争对手 5）重新确定自己的竞争优势 房地产项目定位的三大目标 如何实现这些目标呢？ “动态SWOT分析”方法 提高产品价格 提高单套利润额 利润最大化的实现 升级目标 客户群 区域市场垄断 时效市场垄断 制造供求 不对称 市场竞争力最大化 追求同时满足利润最大化和竞争力最大化应该怎么做呢？ 组合定位策略 安 索 夫 模 型 房地产项目定位分析四大要素 定位 需求 项目 竞争 企业 寻找市场机会 挖掘独特支撑 寻求竞争突破点 符合战略发力点 创意空间：白领食尚项目 房地产项目定位需要考虑的变量 （一）市场 （二）目标客户群 （三）产品 （四）价格 （五）营销、渠道、品牌形象 钢运新时代售房理念： 渠道互动 让不动产动起来 房地产项目定位的基本流程是怎样的呢？ 项目定位的基本流程 （一）市场细分 定位的前提——市场细分 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 例：化整为零的商铺销售模式 思考：市场又分哪几类呢？ （一）选定产品市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）了解不同潜在用户的不同要求 （四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以 特殊需求作为细分标准 （五）划分为不同的子市场并命名 （六）细分市场分析 （七）评估细分市场规模特征 房地产市场细分的步骤 示例分析：乡间纯朴住宅项目 经典——金夫人品牌发展之路 如何去划分不同的子市场呢？通过什么方法和指标去细分呢？ 市场细分的方法 （一）单一变量因素法 ——根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分 （二）多个变量因素组合法 ——根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 （三）系列变量因素法 ——根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分 各种市场细分变量指标 （一）按照地理因素细分 例如——国界、地区、行政区、居住区、气候、城乡、地形等变量指标 万科十年战略规划 （二）按照人口因素分析 例如——人的年龄、文化、职业、收入、受教育程度、家庭结构等变量指标 香港钧豪集团的德福花园项目 各种市场细分变量指标 （三）按照客户心理因素细分 例如——客户的生活方式、个人性格、价值观等变量指标 深圳金雨豪园复式豪宅项目 （四）按照客户行为细分 例如——购房次数、购房动机、品牌忠诚度、时间习惯、地点习惯等变量指标 南京栖霞的月牙湖花园