现代市场营销学教程 第9章 促销策略新.ppt

第九章 促销策略 促销概念 促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。 其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。 第九章 促销策略 信息沟通过程 信息源 编码 信息 通道 解码 接受者 反应和反馈 噪音和干扰 第九章 促销策略 沟通决策 寻找目标沟通对象； 决定信息传播目标； 设计信息内容、形式； 选择信息传播渠道； 建立信息反馈渠道 第九章 促销策略 促销的目的 提供信息情报 诱导需求，激发欲望 突出产品特点 反击竞争者 消除不利影响 消除需求波动 最终目标就是影响促销对象的行为 第九章 促销策略 促销策略及影响因素 推的策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。 拉的策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。 第九章 促销策略 促销策略的制定应考虑以下几个因素 促销目标 目标群体 产品因素 产品和服务的性质 产品市场生命周期 产品价格 竞争者情况 企业自身资源 企业的经济承受能力 第九章 促销策略 促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系。 第九章 促销策略 推销人员（又称销售人员或销售代表） 送货员 接单员 沟通者 技术员 需求创造者波动 第九章 促销策略 人员推销的优势 直接沟通 针对性强 培植效应 多种职能 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 第九章 促销策略 人员推销的组织结构 地区型结构 简便易行 、效率高、费用省、便于考核 只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业 产品型结构 专业化程度 高、更适合于那些产品结构复杂的企业 不利于企业掌握区域性市场行情；并要有相当规模的推销人员，推销成本较高 ；有时会出现重复现象 顾客型结构 更有效地推销产品；节约总的销售费用；稳定顾客队伍、稳定企业市场 顾客过于分散，销售路线过长等，又会相应增加销售费用。 复合型结构 适应性、灵活性强； 对推销人员素质要求高，管理复杂 公司和事业部组织制度 第九章 促销策略 人员推销的策略结构 试探性策略。即“刺激─反应策略” 针对性策略。即推销人员针对顾客的需要，利用一定的说服方法，促成顾客购买行为的发生。 诱导性策略。即“诱发─满足”策略。 第九章 促销策略 广告的定义 广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍 （美国市场营销协会 ） 内涵 由发起者支付费用的做法 非人员 介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法 任何形式 目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益 第九章 促销策略 广告的作用 传递信息、促进销售 引导消费，创造需求 树立产品形象，提高企业知名度 美化生活，陶冶情操 四大广告媒体 报纸 杂志 广播 电视 第九章 促销策略 广告媒体的选择 消费者接触媒体的习惯 商品特性 媒体的传播范围 传播广告信息的速度 信息类型 竞争对手选择媒体的情况 媒体的弹性大小 媒体的广告时效长短 媒体的费用 第九章 促销策略 广告媒体组合 广告媒体组合的优势 重复效应 延伸效应 互补效应 媒体组合的方式 短效媒体与长效媒体的组合 视觉媒体与听觉媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合 第九章 促销策略 广告创作原则 能给消费者带来具体的好处 独一无二的功效 主题必须能够推动销售 广告创作风格 规则式风格 理性感化风格 诱导式 同情式 设身处地式 幽默式 启发式 第九章 促销策略 广告效果测定 直接经济效果 广告费用占销率=[广告费/销售量（额）]*100% 广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费用增长率]*100% 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量（额）]/广告费用 间接经济效果 第九章 促销策略 营业推广 营业推广又称为销售促进，是指为能刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手段 特点 特殊的优惠 强烈的呈现 多样性、灵活性 地区限制性 非正规性和非经常性 第九章 促销策略 营业推广的迅猛发展的原因 企业面临着巨大的销售压力，为尽力增加当前的客户，必须寻找、运用一种有效的短期销售手段 竞争越来越激烈，竞争者以此来扩大自己