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第二章 药品市场营销环境分析 本章学习内容 概述 宏观市场营销环境分析 微观市场营销环境分析 第一节 概述 本节学习内容 市场营销环境的概念及其特点 市场营销环境的分类 分析市场营销环境的意义与方法 一、市场营销环境的概念及其特点 （一）市场营销环境的含义 是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。——菲利普?科特勒 是指影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。 一、市场营销环境的概念及其特点 （二）市场营销环境的特点 1．客观性 2．复杂性 3．动态性 4．不可控性 5．可影响性 二、市场营销环境的分类 宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境 微观环境：企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门 三、分析市场营销环境的意义与方法 （一）分析市场营销环境的意义 可以发现市场机会并避免环境威胁 是企业市场营销活动的基础 是制定医药营销战略和策略的客观依据 三、分析市场营销环境的意义与方法 （二）市场营销环境分析的方法 专家分析法：专家访谈法、专家会议或论坛法、类推法和德尔菲法 机会－威胁对比分析法：SWOT 任务环境分析：“五力”模型 组织内部环境分析:资源、能力、组织文化 第二节 宏观市场营销环