市场营销理论与实训 方凤玲 周博 第五章新.pptVIP

消费者购买行为 案例阅读 第一节 消费者购买行为分析 一、消费者与消费者市场 （一）消费者 消费者具有狭义和广义之分。狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 （二）消费者市场 消费者市场又叫消费品市场，是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的，是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。换言之，凡是从事消费品经营，以满足消费者个人和家庭生活需要的领域都是消费者市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 二、消费者行为模式 （一）消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中最具代表性的是刺激——反应模式，见图5-1。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。 （二）“购买者黑箱”与消费者购买行为模式 在上述消费者购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。 三、影响消费者购买行为的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响