第章营销概论.ppt

1.4.3 市场营销核心概念 (一)需要、欲望和需求 需要（needs）： 是一种对某种东西感到缺乏的状态。需要不是市场创造出来的，它是人之所以为人的固有部分。  欲望（wants）： 人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响；人们想要得到某种东西来满足需要的愿望，与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性。  需求(demands) ： 欲望在得到购买力支持的时候，就转化为需求。 在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力 1.4.4 市场营销过程简单模型 理解市场和顾客的需求 获得价值回报 建立有价值的客户关系 构建整合营销计划 设计顾客导向的 营销战略 * LISP 主导国际科技专家 Leading International Scientific Professional PAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED Marketing Management  2.营销与推销的区别 1.关于营销 《营销管理》 第一讲  1.1 当你看到“营销”，你想到什么？  Tasks: 1.你如何理解营销？ 2.在目前的服装市场上,你见到了哪些营销活动? 3.营销轰炸下，你会冲动么？ 1.2 你眼中的“营销”是什么？  营销：是“明星广告”or“上门推销”？  营销：是 “商场打折”or “淘宝特卖”？  关系 营销 社会化媒体 营销 口碑营销 品牌营销 “营销”知多少？ 什么是营销？ 营销：“一个中心，两个基本点” 1、让顾客把自己口袋里的钱放到你的口袋； 2、把你头脑里的思想放到顾客的头脑里。 两者结合，即是营销 一个中心：顾客。深化与顾客的关系、提高顾客资源价值； 两个基本点：创造价值、传递价值。 1.3 营销的概念  1.4 营销的效果：同样的东西卖不同！ 香奈儿牌中草药手包 +  + LV牌 菜篮子 提包 =  + RMB：40000/件 =  CK布鞋950/双 意大利热水袋背包3500/个 LV编织手袋600欧/个  头戴痰盂罐， 外穿花棉袄， 里面穿爱马仕麻花毛衣， 左手拎着LV编织袋， 胳膊挂着LV的菜篮子包， 右手拎着巴黎世家的热水袋， 脚穿CK的黑布鞋！！ 伤！不！起！  美国营销学学者杰瑞?麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 1.5 营销：4P理论  1.6 营销四境界 1.“产品驱动型”：先有产品再找顾客。这种已经过时。 2.“市场驱动型”：先发现市场，瞄准市场，发现需求，然后尽力超越竞争对手满足需求。 3.“顾客驱动型”：尽量了解每个顾客的需求，再进行个性化的营销。 4.“驱动市场型”：开创一个全新的市场，或者重新定义旧的市场。 3. 营销观念转变 市场 推销 产品 生产  2. “营销”与“推销” Task: 1.将梳子卖给寺庙和尚？ 2.把冰块卖给爱斯基摩人？  2.1 营销需要艺术，推销需要技术 1.内涵不同 营销：个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 推销：运用一切可能方法把产品/服务提供给顾客，使其接受或购买。 2.本质不同 营销是一个系统，包括市场调研、产品策略、价格策略、品牌策略等； 推销只是营销中的一个环节。  3.对象不同 营销：潜在客户群体 推销：具体的客户 4.侧重点不同 营销侧重于“市场”，是一种市场行为，是策略层面的； 推销侧重于“售卖”，是一种售卖行为，是技术层面的。  营销：让产品好卖；推销：让产品卖好  3. 推销实务手册 Task: 现场分组进行推销演练（赞美）。 总结成败经验  3.1 销售模式 ------ 取得客户信任是第一步  自我实现 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生　理　的　需　要 3.2 马斯洛需求层次理论  第一节 市场营销的含义与作用 1.1 什么是“市场”？ 这是些市场吗？  市场： 是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客和潜在顾客。 市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望 市场： 是社会生产力发展到一