消费者行为学 徐俊昌 第9章 影响消费者新.pptVIP

第9章 影响消费者行为的 社会环境因素 9.1参照群体与消费者行为 9.2社会阶层与消费者行 9.3家庭与消费者行为 引例：家庭消费谁拍板 孩子：小件决策大宗影响 男人：具有决策权 女人：更想做“妻子” 中老年人：失去发言权 9.1参照群体与消费者行为 引例：人员推销中的阿什齐模式 一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人员）被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论 意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。 9.1.1参照群体的概念与类型 1、参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 2、参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。 不同形式的参照群体 公司同事 同 乡 会 室友与邻居 直系亲属 校内篮球队 同班同学 个 人 影响春节聚会行为的参照群体 影响期末考试后庆祝活动行为的参照群体 有关群体的划分 1.参照群体 2.渴望群体 3.分离群体 4.基本群体 5.正式群体 6.非正式群体 当明星的感觉真好！ 成员的地位 影响力 所属 非所属 肯定 成员群体 渴望群体 否定 拒绝群体 回避群体 9.1.3参照群体对个人产生影响的形式 1.信息性影响 2.功利性影响 3.价值表现上的影响 9.1.4参照群体对消费行为影响的程度 1、当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大 2、一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大 3、一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范 4、消费行为与群体的相关性 5、个人在购买中的自信程度 6、群体特征 9.2社会阶层与消费者行为 9.2.1 社会阶层的特点与构成 社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 财富阶层的代表 社会阶层的特点 1.层级性 2.符号性 3.多维性 4.同质性 5.动态性 6.限定性 社会阶层 各社会阶层及特征 百分比（%） 收入/美元 学历 典型职业 上层美国人 上上层 0.3 600000 硕士 董事长 上下层 1.2 450000 硕士 社会总裁 中上层 12.5 150000 医学学位 开业医生 中层美国人 中产阶层 32.0 28000 本科 高中老师 工人阶层 38.0 15000 高中 装配工人 下层美国人 下上层 9.0 9000 高中肄业 门卫 下下层 7.0 5000 小学 无业 当代中国社会阶层研究报告 国家与社会管理者 经理人员 私营企业主 专业技术人员 办事人员 个体工商户 商业服务人员 产业工人 农业劳动者 城乡无业失业半失业者 9.2.3社会阶层的决定因素 1.教育、职业 、收入 2.权力 3.个人成就 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识 9.2.4社会阶层对消费者行为的影响 1.心理上的差异 2.产品选择和使用 3.信息接收和处理 4.购物方式 5.休闲活动 6.储蓄和信用卡使用 9.3家庭与消费者行为 9.3.1家庭的含义与类型 家庭是指以婚姻、血缘 或收养关系为纽带而组成的 一种社会生活组织形式或社 会单位。婚姻、血缘或收养 关系的存在是构成家庭的基础。 9.3.2家庭购买决策 1、家庭成员的决策角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者