管理学原理 多元化经营战略.ppt

第6章 本章要点 环境变化与经营范围选择 进入新业务领域战略 相关多元化战略 不相关多元化战略 公司转变，紧缩和业务重组战略 波士顿矩阵 企业经营方向和经营结构选择 经营资源平衡配置 多元化经营的阻力和误区 本章逻辑 环境变化 （第1节） ↓ 多元化经营 （第2节） ↓ 经营方向 经营结构 资源配置 （第3节） （第4节） 一、环境变化与经营范围 事业扩大与多元化经营 产品生命周期 事业扩大与多元化经营 纵观当今世界，现代大企业组织普遍采用多元化经营战略。从其发展轨迹看，走的是一条由单一经营到多元化经营的发展道路。 例：三菱集团p124 实行多元化经营不仅旨在降低风险，解决企业的生存问题，更是寻求机会，解决企业的长远发展问题的途径。 产品的市场生命周期 是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程，一般分为四个阶段：介绍（进入）期、成长期、成熟（饱和）期、衰退期。其一般模式如图所示： 介绍期： 本阶段新产品刚刚投放市场，市场需求量小且增速慢，故须增加投入以创造大量的市场需求。 在介绍期，可采取无差异营销策略，以较高的价格吸引高收入层顾客的注意，或者以较低的价格先抢占市场份额。 成长期： 该阶段市场需求急速增长、产品大批量进入市场，由于竞争者增加，价格趋跌。产品差别化和市场细分化策略被广泛采用，围绕市场份额的竞争更加激烈。进入后半期，有一部分竞争者被淘汰出市场。 在成长期，低价可作为主要的竞争手段，应采取差异营销策略。 成熟（饱和）期： 在这一阶段产品需求出现停滞或逐渐下降，价格进一步下跌，退出市场的企业开始增多。 在成熟期，可采用集中营销策略，以延长产品的生命周期。 衰退期： 衰退时期产品的市场需求明显下降，大部分企业相继退出市场。 在衰退期，应该采用转产、开发新产品策略，以进入新市场。 风格型：是一种在人类生活中很基本，但又特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 时尚型：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 热潮型：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝型：产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。 二、多元化经营战略 多元化经营的意义 多元化经营战略 一、多元化经营的意义 1速度效益 企业保持一定的发展速度所带来的经济效益，即称速度效益。 有效利用未开发资源 例：商标、例：p109 优化产品成本结构 p109 激发职工士气 2范围效益 与单一经营活动相比，多元化经营活动可降低单位产品成本，这就是范围效益。 追求范围效益的途径很多，最简单的方法就是生产副产品 。 例：宝钢利用高炉矿渣微粉（炼钢的废料）作混凝土高性能掺和料，并成立了矿渣微粉专业化公司，年产100万吨矿渣微粉的两条生产线已建成达产，产品先后在上海东海大桥、磁悬浮工程、卢浦大桥等重大项目的混凝土工程中得到广泛应用。 范围效益最主要的方法：扩大信息资源（无形资源）的应用范围 由于信息资源的共用性，所以企业要对技术、商标、信誉和流通网络等资源进行充分利用。 例：海尔利用其品牌进行多种经营：名牌战略（只做冰箱一个产品）→多元化战略（家电/通讯/IT/家居/生物/软件/物流/金融/旅游/房地产等） 3分散风险 为了避免风险，许多企业采用证券业界常用的分散投资策略，将全部资源分散投资于若干经营领域。实施多元化经营后，即使某一领域发生危机或亏损，还可以由其他领域的经营来弥补，企业可由此增强自身的抗风险能力。 多元化经营有助于企业实现速度效益、范围效益、分散经营风险，但不能得出结论：所有企业都应该从事多元化经营。 对那些单一产品市场基础仍很薄弱，不具备多元化经营所需资金、技术、人才条件的企业，单一经营可能更为有利。 二、多元化经营战略