营销前沿专题之一品牌基础理论.ppt

营销前沿专题——品牌管理 为什么学习品牌管理？ 品牌的价值 超越产品 超越企业 第一篇 品牌管理绪论 第一节 品牌的含义与类型 品牌的起源：最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白免”标记。而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载，“白免”牌针要早800多年，它是世界历史上最早有文献记录的品牌。 品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。例如烙铁印、星星或十字等记号即品牌的雏形。 一、品牌的概念界定 品牌：用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。（美国市场营销协会） 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。（菲利普·科特勒） 一、品牌的概念界定 品牌：能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品。（约翰·菲利普·琼斯） 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。（广告大师大卫·奥格威） 一、品牌的概念界定 品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对其有较高的认同。（大卫·阿诺） 品牌体现商品或服务的个性和消费者认同感，象征生产经营