企业战略与竞争优势——市场分析与目标市场的选择.ppt

企业战略与竞争优势 —市场分析与目标市场选择  一、引 言 2、为什么要做市场细分 一个企业资源有限、人才有限、时间有限、资金有限，当供求 关系发生变化、竞争状况发生变化、用户状况发生变化，所有这些 将导致竞争加剧，所以要有选择的去做。从另一个角度讲，市场细 分就是教会市场营销者们如何放弃，如何选择，如果把所有的人与 事都当成自己的市场，那么终将无法达成战略成果。 另外，一旦进行市场细分将会导致消费者的分化与差异性；目标 客户得到极大的满足；在局部竞争地区形成优势。 三、市场细分在执行过程中的作用 作为消费品按照收入、受教育水平、年龄、性别，地域等来划分。不同的消费者 有不同的消费习惯，市场细分将整个市场分为若干若干小市场，最后用每句话将 每一块市场形容出来。即为可定义的目标市场。 五、目标市场选择的标准和依据 4、小型企业越来越多。市场总有缝隙，小型企业就是插空的，只要学会了 市场细分就会发现市场上有很多的机会。 5、中型企业越来越难生存，主要受到大型与小型企业的挤压。依据世界标 准，国内的一些大型企业实则属于中型企业，其在国际上竞争不过大型跨国企 业，在国内又被众多的民营企业所牵制，境地非常尴尬。其出路有两种：①往上 走，加强自身能力，进入世界500强企业，增强竞争力。②把公司拆分为几个相 对灵活的小企业去运作，自主经营。 * 市场细分是市场营销的基础，市场细分做的好，市场营销的工作就完成了一半。 1、市场细分的概念 把一个大市场细分为若干个小市场，只要看到它们相同的或者类似的需求，或者购买方式相似、或者购买行为相似、我们都可以用这种办法把它分为若干个群体，目的是有针对性的找出我们的目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略与战术，以达到企业的经营目标。意即市场细分是一个工具，它得出的结论用于目标市场的选择。 3、目标市场一旦确定，那么就能找出谁是竞争对手，进而制定自己的战略、战术。假定企业有一个明确的敌人，才能运用战略与战术，否则将视为没有目标的竞争。 4、所谓战略：即制定一个规划，使其能够削弱敌人，加强自己。有了战略才能达到自己的经营目标，制定战略时要考虑企业跟谁竞争才能稳固自己的地位，能够帮助企业达到自己的目的。 5、市场细分、目标客户群、竞争对手、战略战术，这四项内容有着明显的逻辑关系，即，不做市场细分就难以找出目标客户群。找不出目标客户群就不知道谁是竞争对手，没有竞争对手就谈不上战略与战术没有战略，企业的目标就无从谈起。 1、机会与实力。市场细分后能够明确市场机会与企业的实力能否平衡，只有当市场机会与企业的实力平衡的时候，企业才会健康发展。 2、进入与退出。市场细分后才能让企业明白该不该进入某个市场，该不该退出某个市场。 3、目标与战略。市场细分是确定企业目标与战略的基础。 4、优先级与重要性。只要当市场进行细分后，企业才能确定哪一个目标市场更重要。 5、竞争对手。不作市场细分难以明确自己的竞争对手。 二、市场细分在计划过程中的作用 1、市场细分是4P理论的基础。没有市场细分，产品定位、价格定位、宣传策略和销售渠道设计都无从谈起。 2、明确销售方向。市场细分后才能指导销售人员与销售队伍明确主攻方向。 3、分配资源。明确了市场细分之后的第一目标、第二目标、第三目标后，才能调配资源（人、财、物）。 4、明确衡量标准。只有细分市场、明确了目标市场后才能够衡量目标市场上的份额是否在增加、是否在减少，因为目标市场是一个可以量化的概念。 5、市场调查的基础。市场细分是市场调查的基础。 6、量化市场的概念。市场细分的其中一个目的就是市场量化，能够用数字进行表达，一个企业在市场上经营的越久，量化的精度就越高。 四、市场细分如何做 如何做市场细分？企业应该把如何划分市场的条件先确定，在实际操作中，工业品与消费品是完全不一样的，工业品可以按照行业、应用、使用者的类型、地区来划分。企业可以参照这几项因素进行划分，横竖分别划分完后，若干组合就形成了，然后进行筛选，确定哪些市场对我有吸引力（参考工具见下图） 可定义的目标市场 工业品 消费品 行业、领域 年龄、性别 用途、目的 收入、用量 使用者 职业 地域、城市 地域、城市 4 3 2 1 市场C 市场B 市场A 加权 决策因素 注：该表格为重要工具 步骤一：如何选择目标市场 首先，企业内部的管理人员或者营销骨干应开